Le nouveau dispositif de Médiamétrie pour évaluer les sites de presse met en évidence les filouteries de certains d'entre eux pour gonfler artificiellement leur audience. Donc pour attirer à eux des budgets publicitaires. Des embrouilles clairement identifiées que nous avons cartographiées.

La nouvelle mesure de l’audience sur Internet, présentée le 30 octobre par Médiamétrie, met en évidence la fabrique de l’audience de plusieurs grands sites de presse qui ont pris l’habitude d’agréger des visiteurs uniques de manière un peu opaque.

Fierté

Répondant à l’appellation trompeuse de co-branding, la technique qu’ils utilisent consiste à gonfler artificiellement l’audience d’un site média en y additionnant, sans trop le dire, celles réalisée par des sites de jeux, de voyages ou de rencontres, entrés dans le giron de ce média – pour vendre davantage de publicité.

Ainsi, Le Figaro, Le Parisien ou L’Express et bien d’autres, pour voir grimper leur courbe dans les classements Médiamétrie n’hésitent pas à agréger des visiteurs uniques de sites qui n’ont rien à voir avec leur contenu éditorial.

Le Parisien récupère les visites de clubdeal.com, un site qui permet de profiter “des meilleures adresses afin de pimenter votre quotidien”, mais aussi celles de trucdegrandmere.fr, pubeco.fr, cartesfrances.fr, monsieur-biographie.com et d’autres. Yahoo! dans le classement Médiamétrie fait apparaitre les visiteurs du site assurland.com, ceux du Bondy Blog (associé de fait au site Yahoo! Actualités) et les visiteurs du célébrissime site de partage de photos en ligne Flickr. Le Figaro mise lui sur le site leconjugueur.com et sur le très fréquenté evene.fr.

Des astuces de récupération d’audience plutôt porteuses, même si la conjugaison n’a que peu de rapport avec l’information que proposent ces sites médias. Il est davantage question de recettes publicitaires que de fierté.

Quelques-uns ne succombent pas complètement à ces manières. C’est le cas du groupe Le Monde, qui fédère de manière transparente sur le site de son quotidien les autres titres de presse qu’il commercialise – le Huffington Post, Télérama ou Courrier International, tout en proposant son propre service de conjugaison.

La régie publicitaire du NouvelObs, elle, se targue de commercialiser l’audience de Rue89, de Challenges.fr, de Le Plus ou de Sciences & Avenir, mais son site vedette oublie de préciser qu’elle prend en compte également les internautes qui évitent des fautes de français grâce à laconjugaison.fr (grand concurrent de leconjugueur.com).

Le 30 octobre, Médiamétrie a présenté son classement des sites Internet français pour le mois d’août 2012. Les résultats obtenus par les groupes de presse se révèlent naturellement liées à ces diverses opérations d’agrégation.

Pour en mesurer plus précisément les effets, nous avons cherché à comparer l’audience de ce mois d’août dernier avec celle réalisée l’an passé à la même période. Aussi, nous avons voulu voir qui avait perdu ou gagné des places dans le classement en montrant qui avait acheté de l’audience. Le résultat ci-dessous¹ montre les gains de place(s).

Parmi les gagnants, France Télévisions qui a acheté curiosphere.tv ; Le Figaro qui a acquis evene.fr et sport24 ; Le Nouvel Observateur qui s’est offert Rue89 et Le Parisien qui gère maintenant clubdeal.com, trucdegrandmere.fr, pubeco.fr, cartesfrances.fr et monsieur-biographie.com.

Ces résultats font apparaître deux perdants : TF1 et Doctissimo², qui tous deux n’ont aucun nouveau partenariat significatif par rapport au mois d’août de l’année 2011.

Loin de nous de tirer des conclusions hâtives, mais chez Médiamétrie, on confie que :

ça [le principe de "co-branding", ndlr] a pu jouer oui, logiquement ça apporte de l’audience…

Jeux

Mais Médiamétrie souhaite règlementer un peu plus ces systèmes de partenariats qui permettent de gonfler l’audience : dès le 1^er septembre, de nouvelles règles sont entrées en vigueur. Au programme de ce changement, l’impossibilité pour les marques de faire entrer dans leurs statistiques plus de deux sites “partenaires“. De même confie une responsable de chez Médiamétrie :

Quand il n’y a pas de lien capitalistique, l’apport exclusif d’audience est passée à 30% contre 50% auparavant et limité à deux co-brandings par site. De même, il y a des règles graphiques à respecter, ne serait-ce que qu’on passe d’un site à l’autre. La barre de navigation doit être la même par exemple.

Questions jeux, leur part est à partir du 1^er septembre limitée à 30 %. De nouvelles méthodes de calcul, l’entrée en vigueur de limites de ce principe, Médiamétrie semble mettre quelques barrières dans les comptes d’audience des médias. Jusqu’à ce que soient trouvées de nouvelles techniques pour améliorer son nombre de visiteurs uniques.

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Illustrations par Pixel Fantasy [CC-byncsa] édition O.NOor pour Owni /-)
Infographie réalisée sur easel.ly

1. passez la souris sur le graphique pour faire apparaitre les données [↩]
2. Doctissimo tire historiquement une partie importante de son trafic par ses forums de discussion [↩]