Salmon fait remarquer que, passé un certain stade de précision, le ciblage semble avoir un effet contre-productif et suscite la répulsion plus que l’intérêt de l’internaute. Un point de bascule que le journaliste rapproche du concept de vallée dérangeante. Selon cette théorie élaborée par l’expert en robotique japonais Masahiro Mori, les robots humanoïdes doivent être soit délibérément peu ressemblants aux humains, soit parfaitement identiques, mais surtout pas entre les deux (d’où l’idée de “vallée”), au risque de provoquer un rejet pur et simple de la part des vrais êtres humains. C’est assez difficile à expliquer comme ça, mais le graphique (à droite) qui accompagne l’article Wikipédia est assez clair.

Pour revenir au ciblage sur Internet : la “vallée dérangeante” serait ici le stade où la publicité devient suffisamment précise pour vous faire flipper tout seul en face de votre écran. Comme dans la théorie d’origine, il est possible de sortir de cet entre-deux contre-productif en poussant la logique du ciblage, mais en veillant à ce qu’il soit accepté par l’utilisateur (par opt in, comme c’est plus ou moins le cas pour l’Instant Personalization de Facebook) et/ou qu’il s’efface derrière les produits et contenus qu’il fait remonter. En d’autres termes, que le targeting devienne aussi utile à l’internaute qu’au marketeur.

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Mais d’où vient cette répulsion face au ciblage?

Il y a bien sûr le sentiment d’être épié (“Eh, je sais que la semaine dernière tu as cherché la recette de la quiche lorraine, ça te dirait d’acheter le livre 1001 Tartes salées et sucrées ou un paquet de lardons pour ton prochain dîner?”). Le ciblage comportemental, aussi anodin soit-il, rappelle que l’Internet peut facilement se muer en système panoptique. Le grand public est désormais éduqué et toujours plus inquiet quant à la protection de la vie privée à l’ère digitale. Ses craintes, fondées comme infondées, sont régulièrement relancées par quelque scandale, dont le dernier en date concerne l’iPhone d’Apple, qui collecterait les données de géolocalisation de ses utilisateurs sans leur consentement. On devrait bientôt observer une suspicion généralisée vis-à-vis des nouvelles technologies, et certains appellent déjà de leurs vœux des mesures afin de permettre à chacun de mieux maîtriser ses données personnelles, ou du moins de prendre conscience de “ce qu’ils savent” (pour reprendre le titre d’une rubrique du Wall Street Journal entièrement consacrée à ces enjeux).

Cependant, il me semble que les raisons du rejet d’une publicité trop ciblée sur Internet sont encore plus profondes. Un ciblage très précis provoque le dégoût et la peur parce qu’il met à nu la nature finalement très prévisible de l’homme.

Le pouvoir des données est aujourd’hui célébré, et beaucoup voient dans leur collecte et leur exploitation à grande échelle (notamment grâce au smartphone, à la fois objet le plus intime et le plus ouvert sur le monde qui soit) les fondements d’une nouvelle révolution scientifique et humaniste. Cependant, le culte des data, dont participe le ciblage comportemental sur le Net, dévoile tous les déterminismes de l’Homme et pourrait battre en brèche le paradigme (hyper)moderne de l’Individu tout-puissant, certes pas toujours rationnel mais au moins libre de ses actes.

À ce titre, une pub trop ciblée nous mettrait inconsciemment face à nos propres limitations et remettrait en cause notre caractère spécial, unique —humain.

Photo FlickR CC muskva

Graphique Wikimedia Commons de Smurrayinchester et traduction de Yvanhoe en Creative Commons by-sa

Les relations entre artistes et marques existent depuis longtemps. Cependant, ces opérations de branding se sont massivement développées ces dernières années, devenant un source prépondérante de revenu pour certains artistes. Et un objectif à atteindre pour beaucoup d’autres…

D’un côté, les annonceurs…

L’abondance des messages publicitaires adressés au consommateur, la volatilité croissante des clients ou encore l’essor d’Internet – support de milliards de contenus à haute valeur ajoutée – sont autant de phénomènes pouvant entraver la visibilité des marques.

Qui, aujourd’hui, ne juge pas les ondes saturées ? Le paysage audiovisuel surencombré ?

De l’autre côté, les artistes et l’industrie du disque : démocratisation des outils de production audio, accessibilité offerte par Internet pour faire découvrir son talent (ou pas) au monde entier, fin du disque comme relais de développement unique… les créateurs de musique profitent de la révolution numérique mais doivent parallèlement redoubler d’efforts pour espérer trouver leurs publics et se constituer une fanbase rentable.

Et si dans cette nouvelle configuration les deux univers s’associaient pour créer du contenu ? Si le pouvoir médiatique et la puissance financière des premières servaient l’éclosion des seconds ? A moins que ce ne soit la notoriété d’artistes confirmés qui permettent à des campagnes de communication de décoller en quelques jours ?

Des synergies à haute valeur ajoutée

Les stratégies « traditionnelles » de développement tant pour les entreprises que pour les artistes et les labels ne suffisent plus. Le nouvel environnement de marché, sur fond de conjoncture difficile, oblige les deux parties à faire preuve d’une grande inventivité pour continuer à générer de l’attirance, de la préférence et donc du succès.

C’est ainsi que marier harmonieusement marque et musique dans des conditions originales est devenu l’un de leurs nouveaux enjeux. Qu’il s’agisse de lancer un produit ou rajeunir un coeur de cible, le nombre d’associations explosent car les synergies foisonnent.

Cette tendance a pris ces derniers mois de nombreuses formes dont la seule limite est l’imagination : multiplication des concerts et festivals organisés par les marques elles-mêmes (Paco Rabanne, Heineken…), synchronisation de titres « forts » en pub TV (Weezer/La Banque Postale, Jil is Lucky/Kenzo, Yael Naim/Apple…) jusqu’à la vente en avant-première de tickets de concerts aux clients d’une entreprise (Alicia Keys/Amex).

Les bons partenariats ont également cet avantage de faciliter le storytelling des deux côtés. On se souvient que la chanteuse Izia, au-delà de son réel talent, doit certainement une partie des récompenses obtenues aux dernières Victoires de la Musique à sa mise en avant dans la publicité Petit Bateau.

La marque de vêtement quant à elle, perçue au passage comme révélatrice de nouveaux talents, tire parti de la récente explosion médiatique de l’artiste. Une stratégie win/win dont le modèle va très probablement faire des émules dans un avenir proche.

Quand la musique est au coeur du “brand content”

Les marques comme les artistes ont donc besoin de créer un contenu singularisant et doivent désormais adopter une logique de storytelling pour se développer. Le sponsoring est une des options fréquemment choisie.

Parmi les précurseurs, Paco Rabanne poursuit le Black XS Live Show, et illustre son parfum féminin par un tour du monde musical en s’associant aux Français de la Blogothèque : ils réalisent des « concerts à emporter » (un concept à adopter), dans neuf pays du monde (Japon, Turquie, Espagne, Canada, Royaume-Uni, Argentine, Mexique, Chili et France) pour faire découvrir de nouveaux artistes venus de tous horizons. Faites donc un tour sur leur site et visionnez des vidéos insolites prises sur le vif, au coeur des grandes villes d’Europe et d’ailleurs !

Diesel U Music label, créé par le grand nom du jean, fait toujours le buzz une décennie après sa création, avec pour projet la promotion d’artistes non signés.

Myspace, bien qu’un peu chargé, vaut le détour. Plus collaboratifs encore, certains nous enrôlent dans des compétitions épicées. Pour se montrer, s’amuser, faire des rencontres ou décrocher le gros lot, le citadin prend les baguettes et orchestre la com’ de la marque brésilienne Havaïanas qui a lancé cet été une opération solaire à double enjeu : l’agence Enjoy ADS invite les volontaires à se rendre chaque jour dans un magasin de la marque et à y retirer un code pour se procurer en ligne des goodies exclusifs, et même une paire de tongs pour les plus assidus !

Mais le coeur de l’opération, annoncée sur tous les réseaux sociaux que nous fréquentons, se loge sur le site e-commerce de l’enseigne : les internautes doivent y mixer un clip à partir de sons tonguesques uniquement !

Même dans des secteurs moins funs comme l’assurance ou la banque, on use du co-branding dont les applications, à renfort de milliers d’euros, ne passent pas inaperçues.

Il y a ainsi désormais de la musique dans votre Carte Bleue : depuis 3 ans, le marketing se plie en quatre pour entrer dans une puce électronique et la Société Générale fait du bruit avec So Music, la carte de paiement Universal Music.

Elle permet (aux ados, en général) d’accéder à des offres promotionnelles sur le téléchargement légal de titres en ligne (www.somusic.fr), à 4 chaînes Web TV, à des cadeaux divers, et surtout à des offres de stages et d’emplois en lien avec la pratique musicale…Ici, chacun des deux acteurs tire parti de l’image de l’autre. Bon, 24 euros par an, le tarif est raisonnable et adapté à la cible, jeune. On regrette seulement que les playlists proposées ne soient pas suffisamment riches et diversifiées.

Retrouvez la deuxième partie de cet article

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Cet article a été initialement publié sur admirabledesign.com

Crédit photo cc flickr : jordi.martorell, crises_crs

Document remis : photo sennheiser