La nouvelle mesure de l’audience sur Internet, présentée le 30 octobre par Médiamétrie, met en évidence la fabrique de l’audience de plusieurs grands sites de presse qui ont pris l’habitude d’agréger des visiteurs uniques de manière un peu opaque.

Fierté

Répondant à l’appellation trompeuse de co-branding, la technique qu’ils utilisent consiste à gonfler artificiellement l’audience d’un site média en y additionnant, sans trop le dire, celles réalisée par des sites de jeux, de voyages ou de rencontres, entrés dans le giron de ce média – pour vendre davantage de publicité.

Une nouvelle mesure d’audience du web

Ce mardi, Médiamétrie a dévoilé les mécanismes de son nouveau système de mesure de l'audience des sites. Le système ...

Le Parisien récupère les visites de clubdeal.com, un site qui permet de profiter “des meilleures adresses afin de pimenter votre quotidien”, mais aussi celles de trucdegrandmere.fr, pubeco.fr, cartesfrances.fr, monsieur-biographie.com et d’autres. Yahoo! dans le classement Médiamétrie fait apparaitre les visiteurs du site assurland.com, ceux du Bondy Blog (associé de fait au site Yahoo! Actualités) et les visiteurs du célébrissime site de partage de photos en ligne Flickr. Le Figaro mise lui sur le site leconjugueur.com et sur le très fréquenté evene.fr.

Des astuces de récupération d’audience plutôt porteuses, même si la conjugaison n’a que peu de rapport avec l’information que proposent ces sites médias. Il est davantage question de recettes publicitaires que de fierté.

Quelques-uns ne succombent pas complètement à ces manières. C’est le cas du groupe Le Monde, qui fédère de manière transparente sur le site de son quotidien les autres titres de presse qu’il commercialise – le Huffington Post, Télérama ou Courrier International, tout en proposant son propre service de conjugaison.

La régie publicitaire du NouvelObs, elle, se targue de commercialiser l’audience de Rue89, de Challenges.fr, de Le Plus ou de Sciences & Avenir, mais son site vedette oublie de préciser qu’elle prend en compte également les internautes qui évitent des fautes de français grâce à laconjugaison.fr (grand concurrent de leconjugueur.com).

Source : classement Médiamétrie, annexes des sites et co-branding

Le 30 octobre, Médiamétrie a présenté son classement des sites Internet français pour le mois d’août 2012. Les résultats obtenus par les groupes de presse se révèlent naturellement liées à ces diverses opérations d’agrégation.

Pour en mesurer plus précisément les effets, nous avons cherché à comparer l’audience de ce mois d’août dernier avec celle réalisée l’an passé à la même période. Aussi, nous avons voulu voir qui avait perdu ou gagné des places dans le classement en montrant qui avait acheté de l’audience. Le résultat ci-dessous montre les gains de place(s).

Parmi les gagnants, France Télévisions qui a acheté curiosphere.tv ; Le Figaro qui a acquis evene.fr et sport24 ; Le Nouvel Observateur qui s’est offert Rue89 et Le Parisien qui gère maintenant clubdeal.com, trucdegrandmere.fr, pubeco.fr, cartesfrances.fr et monsieur-biographie.com.

Ces résultats font apparaître deux perdants : TF1 et Doctissimo, qui tous deux n’ont aucun nouveau partenariat significatif par rapport au mois d’août de l’année 2011.

Loin de nous de tirer des conclusions hâtives, mais chez Médiamétrie, on confie que :

ça [le principe de "co-branding", ndlr] a pu jouer oui, logiquement ça apporte de l’audience…

Jeux

Mais Médiamétrie souhaite règlementer un peu plus ces systèmes de partenariats qui permettent de gonfler l’audience : dès le 1^er septembre, de nouvelles règles sont entrées en vigueur. Au programme de ce changement, l’impossibilité pour les marques de faire entrer dans leurs statistiques plus de deux sites “partenaires“. De même confie une responsable de chez Médiamétrie :

Quand il n’y a pas de lien capitalistique, l’apport exclusif d’audience est passée à 30% contre 50% auparavant et limité à deux co-brandings par site. De même, il y a des règles graphiques à respecter, ne serait-ce que qu’on passe d’un site à l’autre. La barre de navigation doit être la même par exemple.

Questions jeux, leur part est à partir du 1^er septembre limitée à 30 %. De nouvelles méthodes de calcul, l’entrée en vigueur de limites de ce principe, Médiamétrie semble mettre quelques barrières dans les comptes d’audience des médias. Jusqu’à ce que soient trouvées de nouvelles techniques pour améliorer son nombre de visiteurs uniques.

C’est aujourd’hui que Médiamétrie rendait publique sa première étude sur les nouvelles mesures d’audience de l’Internet français. Dite “mesure d’audience hybride de l’Internet fixe en France”, elle se base sur “le meilleur” de l’ensemble des mesures user-centric (panel) et site-centric (données de fréquentation). Du beau programme donc pour l’agence qui voudrait redorer son blason, quelque peu terni par des accusations de copinages au profit de certains médias.

Certification

En substance, le communiqué de presse en amont de la rencontre précisait :

Cette nouvelle mesure apporte davantage de précision et de représentativité à l’audience du web. Elle permet également d’avoir une mesure unique et cohérente de l’Internet fixe, répondant en cela à une attente forte du marché. Cet enrichissement de la mesure d’audience de référence – rendu possible par la capacité de Médiamétrie à traiter un grand volume de données – répond aux évolutions du web parmi lesquelles la fragmentation des usages et l’augmentation du volume de données.

Dans les différents “partenaires” de Médiamétrie figure notamment l’OJD ( anciennement Office de justification de la diffusion), caution du sérieux de la mesure hybride. Avec un système dépassé par le temps numérique et des mesures plus ou moins décriées, normal pour Médiamétrie de redorer quelque peu son blason. Interrogé par Owni Jean-Paul Dietsch, le directeur des nouveaux médias à l’OJD, nuance :

C’est pas par hasard qu’ils sont venus nous voir, nous certifions la presse depuis 90 ans et ils ont compris qu’il fallait qu’ils fassent appel à d’autres sources. Ce que nous savons c’est que nous fournissons les mesures pour 300 sites certifiés.

Quant à la certification des sites par l’OJD, elle obéit selon le directeur des nouveaux médias à un contrôle des statistiques sous mandat donné par l’éditeur. Même chose de l’autre côté pour les services de statistiques : un cahier des charges à respecter à la lettre pour le demandeur.

Vraies

Les voix des officiels sont unanimes : c’est un grand changement” qui se profile. Une naissance même dans un paysage d’Internet qui change et qui évolue vite. La nouvelle mesure s’inscrit donc dans un renouvellement complet des mesures précédentes. “Incomparable, c’est un nouveau point de départ”, précisera Estelle Duval, directrice de Médiamétrie//NetRatings.

Pour le côté technique, le principe tient dans l’enrichissement des panels grâce aux bases de données de l’OJD, vulgairement appelé dans le jargon une approche panel up – du panel augmenté donc : accompagnés par le Centre d’étude des supports de publicité (CESP), ils ont construit sur quelques mois une méthode “infaillible” permettant de calculer combien d’internautes visionnent une page pour établir (enfin) les vraies statistiques des sites web. De façon plus précises et plus cohérente avec les mesures user-centric et site-centric.

À partir du panel de Médiamétrie, 22 000 panélistes “représentatifs de la population de référence” pour 8 000 sites, la mesure – tout juste sortie pour les résultats d’août – est alors pondérée avec les 300 sites référencés par l’OJD. Infaillible donc, vraiment. Et à en croire Patrick Bartement, directeur général de l’OJD, les résultats sont à la hauteur de leurs espérances.

Paul et Mickey

Pourtant, la fin des polémiques ne semble pas être prévue pour demain. En avril dernier, pour Slate, Médiamétrie NetRatings était “pire que les agences de notation”. Le co-branding pratiqué pour faire gonfler les audiences – quand Le Figaro arrive 17^e au classement de la nouvelle mesure hybride, c’est aussi parce qu’il agrège dans ses statistiques leconjugueur.com et sport24.com – est pour Estelle Duval en cours de discussion pour être “limité”.

Le processus continuant avec Le Figaro toujours et Evene, elle rassure :

La décision de limiter en cas de cession de trafic à 2 sites, dans le cadre de marques qui n’appartiennent pas à l’éditeur, a été prise le 5 juillet avec application au 1er septembre, il y a donc un décalage. Nous ne sommes pas non plus à la place de l’éditeur pour sa stratégie ou sa ligne éditoriale, surtout quand il possède un portefeuille de marques.

Pas d’inquiétude, la course au clic est toujours d’actualité.

Une rapide division montre que ce dernier chiffre correspond à un total quotidien de 2h37 par jour, sensiblement moins élevé que la moyenne de la consommation de l’ensemble des Français (74%). Mais il l’est encore beaucoup plus… que celui fourni par une enquête réalisée l’an dernier par la même association dans un collège en région, où la moyenne quotidienne n’atteint qu’1h01 pour les 11-15 ans (32%).

D’où l’on peut conclure sans grand risque d’erreur que les jeunes Français regardent beaucoup moins la télé que leurs aînés. Pas de quoi crier à l’addiction – ou alors il faut de toute urgence s’occuper de nos seniors, qui font considérablement grimper la moyenne…

La mesure de l’internet est loin encore de faire l’unanimité. Médiamétrie a durci sa méthode dernièrement. L’institut prépare aussi une révolution avec des audiences de la radio mesurées par un enregistreur automatique en 2011.

La mesure d’audience, c’est le nerf de la guerre entre les médias. Ces derniers ne sont pas tous logés à la même enseigne, loin de là. Entre la télévision, la radio, la presse ou l’internet, rien n’est égal, et les mesures sont soit précises, soit fantaisistes, voir carrément mensongères. Depuis déjà longtemps les soupçons sur la méthodologie utilisée pour mesurer les chaînes de télévisions par Médiamétrie ont disparu, et la bataille se fait principalement sur le terrain des programmes. Il n’en est pas de même pour la radio, mais surtout de l’internet. Pour le premier, les audiences sont évaluées à partir de sondages téléphoniques, alors que l’internet requiert l’utilisation de mouchards.

Les raisons qui expliquent ces différences de traitement n’ont rien à voir entre elles. D’un côté, la radio ne s’est jamais entendu pour passer au niveau supérieur : l’utilisation d’un appareil portatif qui enregistrerait l’environnement sonore. Tandis que l’internet est un média jeune, et Médiamétrie continue d’améliorer chaque mois ses méthodes en association avec Nielsen. Ne parlons même pas de la presse, dont les seuls chiffres disponibles sont déclaratifs, et malgré la certification de l’OJD, ils n’ont qu’une fonction d’affichage, mais guère plus.

Cela dit, et en attendant une mesure unifiée des médias, sur des critères comparables, les prochaines évolutions planifiées par Médiamétrie vont très certainement représenter un virage important, et permettre d’améliorer sensiblement leur fiabilité. Ainsi l’étude Nielsen NetRatings sur l’internet a subi depuis juillet des modifications drastiques. Les résultats ne se sont pas faits attendre, et dès le mois de novembre certains des sites mesurés ont montré une fâcheuse tendance baissière, signe que pour eux, l’audience était aussi largement gonflée aux stéroïdes.

Ces dégringolades sont nuisibles à plus d’un titre pour l’ensemble du marché. Les envolées de TF1.fr, LeFigaro.fr ou NRJ.fr sont toxiques. Elles mettent le doute dans l’esprit des annonceurs, et perpétuent une vision mafieuse des mesures pratiquées par Médiamétrie. Avec comme conséquence plus inquiétante encore, une baisse des revenus publicitaires sur l’ensemble du marché. Un long travail est certainement nécessaire dès à présent pour regagner la confiance. Et comme toujours, cela passera par un consensus des éditeurs de sites pour travailler dans la même direction. C’est le sens du dernier message de Médiamétrie expliquant par le détail les dernières modifications introduites à partir de novembre dernier dans la méthodologie du Nielsen NetRating.

Atypique

En voici quelques extraits :

« En avril 2009, Médiamétrie a mis au point une méthode d’exclusion de ces panélistes. Si elle a permis d’améliorer la situation, elle restait perfectible, d’autant que son efficacité s’est dégradée au fil des mois »

- comprenez que les vilaines combines mises en place pour attirer de l’internaute n’avaient pas abdiqué, et que les digues bâties par Médiamétrie pour exclure les internautes au « comportement atypique » avaient été submergées, une fois de plus.

Il s’agit essentiellement d’internautes répondant massivement aux mailing de jeux concours, et qu’il devient très aisé d’attirer sur un site, pour en augmenter artificiellement l’audience. Le lien entre l’internaute captif et la matière traitée sur le site n’a alors plus aucun rapport, si ce n’est que le passage du premier est comptabilisé par Médiamétrie. Bref, il fallait sévir, et une fois le coup de balai passé, Médiamétrie affirme qu’« ainsi, d’un mois à l’autre, on compte une base d’exclusion commune de près de 70%, contre 35% avec l’ancienne méthode ».

La différence se ressent, puisque le site du Figaro, qui pédalait très largement devant ses concurrents, maillot à pois sur les épaules, a d’un coup perdu 20% de son audience pour finir par être rattrapé par le premier peloton.

Alors où se situe la véritable audience de ces sites ? Est ce que le Monde, le Figaro réunissent véritablement entre 5 et 6 millions d’internautes par mois – le Figaro a d’ailleurs communiqué sur une audience de 6 millions en janvier ? La vérité est certainement en-dessous. Comme on l’a vu, il suffit que Médiamétrie évince les internautes « atypiques » pour que les audiences baissent instantanément dans le NetRatings suivant. Il est aussi certain que cette lutte de l’épée contre le bouclier est loin d’être terminée. Comme cela se voit dans le sport de haut niveau, les docteurs Mabuse ont toujours quelques coups de Jarnac d’avance.

On peut donc estimer que l’audience actuelle de ces sites est encore gonflée de 20 à 30%, sans trop de crainte de se tromper. Cependant, les pratiques ne sont pas les mêmes selon les sites. Et si le Figaro est un Pantani reconnu du Web, Le Monde n’a pas usé des mêmes méthodes. Alors que les audiences d’un site comme NRJ, ou celui de TF1 par exemple montrent des profils assez variables. La Une affiche pour janvier 8,679 millions de visiteurs uniques – Overblog n’étant plus compté, plus question d’annoncer 15 millions de Vu comme par le passé. Pour le coup, TF1.fr est en passe de perdre sa place dans la sacro-saint Top 30 du Nielsen NetRatings. Une descente que les services concernés expliquent par la sortie du périmètre de mesure de plusieurs sites.

La mesure d’internet est encore convalescente, mais celle de la radio est aussi un cas particulier sur lequel il n’est jamais inutile de se pencher à nouveau. Les audiences sont obtenues par Médiamétrie après moulinage des chiffres bruts découlant d’une enquête téléphonique menée sur 126 000 personnes tout au long de l’année. Ce procédé relativement efficace pour ce qui est des grosses radios, celles qui drainent le plus d’audience n’est pas très précis dans les autres cas. Notamment parce que les personnes interrogées se souvient en premier des marques fortes, comme RTL, Europe 1 ou France Inter. Il est très difficile pour une station nouvelle de se faire une place. Ce phénomène se traduit par une prime d’audience aux médias installés de longue date dans les résultats communiqués par Médiamétrie. Cette méthode possède aussi d’autres défauts importants, mais elle a un vrai gros atout : elle prouve que l’auditeur a écouté la station, qu’il en a gardé un souvenir même si parfois, il se trompe de bonne foi sur le nom.

Agenda

Or depuis près de 15 ans, Médiamétrie et les membres du collège radio s’interrogent sur l’opportunité de passer à une mesure automatique de l’audience. En 1995 une première batterie de tests avaient été menée, mais rapidement arrêtée. En fait, l’utilisation d’un petit boitier qui enregistrait tous les sons posait des problèmes, car les cobayes ne le gardaient pas tout au long de la journée sur eux. Une société suisse proposait aussi une montre avec les mêmes capacités d’enregistrement, mais tout le monde ne porte pas de montre… Bref, les expériences ont été stoppées jusqu’en 2005. Sans que les nouveaux essais n’aient démontré un mieux.

Il fallait reprendre à zéro et c’est bien ce que compte faire Médiamétrie et les acteurs de la radio en France. Une série de réunions a eu lieu depuis quelques semaines, la prochaine étant prévue pour dans une quinzaine de jours. Aucune solution n’est écartée, ni même pour Médiamétrie de concevoir de A à Z un procédé de mesure automatique du champ sonore des auditeurs témoins. Un agenda a été décidé. L’année en cours permettra de définir le cahier des charges de cette nouvelle mesure. Tandis que les premiers essais sont prévus pour 2011 en région parisienne. Ensuite, seulement les radios décideront de valider ou non la méthodologie.

Les enjeux ne sont pas minces. D’après certaines études, une mesure de ce type, adossée à un enregistrement automatique des sons, comparés ensuite à une base de données pour identifier les programmes avec précisions, entrainerait des variations de plus ou moins 20% des audiences par rapport aux sondages téléphoniques. Les éditeurs radiophoniques préfèrent bien sûr ne pas se presser trop, et envisagent aussi de tout arrêter si cela tournait trop vinaigre. Europe 1 empile les études pour connaître les implications de ces mesures automatiques ; NRJ est plutôt favorable ; RTL n’est pas contre ; Skyrock se tâte mais se rangerait plutôt dans le camp des opposés, etc. Cela dit, il faudra pour Médiamétrie dégager un consensus, car au moment de payer pour mettre sur les rails le nouveau système de mesure, c’est aux éditeurs radiophoniques de mettre l’argent sur la table. C’est la règle…

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» Article initialement publié sur Électron Libre

Rapidement, parce qu’il est tard ; mais inévitablement, parce que tout de même, c’est bon à savoir.

Vu sur le journaldunet : “L’audience des 30 premiers groupes français en septembre 2009“, selon mediametrie.

Avec ce tableau.
Ce tableau qui, sous ses airs sérieux, mélange un peu tout et n’importe quoi. Vous allez comprendre pourquoi. Si les explications données ci-dessous sont fausses, je me fouetterais 100 fois avec ma souris sans fil – après avoir fait les corrections idoines.

Le principe est simple et vous n’avez pas besoin d’aller bien loin : il suffit de regarder la page 7 du .pdf dispo sur le site de mediametrie pour voir l’amalgame.
Nous allons ici détailler quelques unes de ces enseignes pour comprendre les informations qui, avouons-le, sont légèrement en pagaille (pour ne pas dire en grand bordel).

1. Google : on ne sait pas. Mais vous allez voir qu’en fonction des critères de choix des autres enseignes, cela peut vouloir dire :
- les sites avec l’url google.com/fr (ou fr.google.com ou autre) ;
- les sites appartenant financièrement à Google – donc avec youtube ;
- l’ensemble des sites contenant des publicités Adsense.

3. France Telecom : déjà, c’est une blague, parce que la marque France Telecom n’existe plus, en tout cas pas en tant que site de destination. Il doit donc s’agir de la régie pub de France Telecom, qui gère notamment le portail Orange.

7. Groupe TF1 : ce sont les sites gérés par la régie de TF1. Par exemple, chatsderace.com.

15. Comment ça marche ? Si c’est bien le nom du site, la société qui l’édite et en est propriétaire s’appelle Quidea. Alors pourquoi on utilise le nom du site dans ce cas, et le nom de l’éditeur – Editions Aixoises Multimedia à la 27ème place – pour leboncoin.fr ? Hein, pourquoi ?

20. Web66 : il s’agit de la régie publicitaire web de la presse quotidienne régionale. Or ici on ne compte pas que les sites d’informations, mais la plupart des sites en régie chez eux. Par exemple, bourgogne-restaurants.com

Bref, tout ça pour dire qu’il y a deux points à surveiller :

- on ne parle pas ici des sites internet, mais bien des régies publicitaires. La notion de groupe définie par mediametrie (cf le pdf suscité) est un peu bizarre. Un groupe est un ensemble de sites dont la majorité du capital à une société commune. Or web66 ne détient absolument pas plus de 50% des services web des sites de la PQR. Je me demande aussi d’ailleurs combien TF1 a de parts dans le capital de chatsderace…

- il ne s’agit absolument pas des performances des sites internet éponyme aux groupes cités.

Vous allez peut être trouver que je pinaille, mais ce genre de subtilités n’est pas si anodine …

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» Article initialement publié sur Chouingmedia