Alors que les artistes rêvent que la musique avec un grand M occupe une place centrale dans l’industrie, dans la réalité, beaucoup d’éléments sont à mettre en place afin de pouvoir lancer une carrière.

Les dirigeants des maisons de disques et certains attachés de presse aimeraient vous faire croire que le grand M c’est pour le marketing. Ils adorent que tout le monde sache que c’est grâce à eux et leur stratégie qu’un artiste a émergé. En réalité, la raison pour laquelle un projet connait le succès, ça n’est ni grâce au grand M de marketing, ni au grand M de musique mais au grand M de “marketabilité” et cette qualité-là est entre les mains de l’artiste lui-même. Les artistes qui rencontrent le plus de succès, qu’ils soient mainstream ou qu’ils opèrent dans un genre de niche, sont ceux qui savent qu’il s’agit là de la clé pour grandir et vivre de son art.

Trop d’artistes échouent parce qu’ils mettent tous leurs oeufs dans le même panier. Ils négligent certains ingrédients qui, s’ils ne font pas clairement partie de l’équation, conduisent inévitablement à manquer des opportunités et à rater sa carrière.

La sphère dans laquelle vous pouvez faire connaître votre musique est plus large que jamais. Cela peut aller d’une couverture de magazine, à inciter un fan à partager votre dernière vidéo. Un magazine peut toucher des milliers de gens, ainsi inciter un millier de lecteurs à partager votre vidéo sur leurs profils, et le potentiel de la viralité exacerbe la portée de la publication physique.

Les stratégies aussi sont plus ouvertes. Etre un artiste des moins “marketables” peut bizarrement se trouver être un très bon outil de marketing, à condition que cette qualité soit utilisée à bon escient. Quoiqu’il en soit, ce sont les artistes qui doivent se montrer malins en étant conscients de ce qu’ils font et de la manière dont ils se présentent. Il n’existe rien de pire pour freiner une campagne qu’un artiste qui n’est pas à l’aise avec la façon dont on le présente.

3 éléments essentiels

Peu importe qui vous aide à marketer votre musique, il existe quelques éléments qui vous aiderons à être suffisamment marketable pour apparaitre en une de tel ou tel magazine, ou pour que des milliers de fans partagent vos liens sur leurs profils.

1. Vos compétences musicales :

Il existe une raison pour laquelle les footballeurs s’entrainent tout le temps; leur jeu doit rester à la pointe et leur forme demeurer olympique. Si vous souhaitez être un musicien pro, vous devrez adopter la même attitude. Votre esprit, votre voix et vos doigts devront être entretenus et devenir de plus en plus performants. Si vous pensez que votre talent inné suffira à faire votre notoriété, prenez l’habitude de n’être une star que pour vos amis et votre famille.

Quand quelqu’un parle d’une personne pour qui la musique coule de source, il ne fait pas référence à un être plus extraordinaire qu’un autre mais bien à quelqu’un qui a travaillé dur afin d’optimiser son talent, sans jamais baisser les bras. Le résultat de ce travail acharné, c’est que son aptitude à jouer devient naturelle. Nous pouvons tous marcher et parler, parce que nous le faisons constamment, tous les jours. C’est la même lorsque vous jouez d’un instrument ou chantez, vous devez vous plonger dedans dès que vous avez une seconde de libre.

Quand on monte dans un avion, on aime savoir que le pilote a effectué ses heures de formation. Quand vous êtes sur scène, vous êtes le pilote de votre public, et plus vous contrôlez le bon déroulé de leur soirée, plus ils seront receptifs.

2. Vos compositions

Une bonne composition est un excellent outil de marketing. Quoiqu’il en soit, n’avoir qu’une seule composition géniale, sans en avoir d’autres pour la soutenir, c’est se promettre une brillante carrière dans le karaoke plutôt qu’un succès aux VMA’s (MTV Video Music Awards, la grande cérémonie musicale de la chaîne aux Etats-Unis, ndt).

Tout comme l’apprentissage de la musique, la composition prend du temps afin de trouver le bon équilibre. Si par hasard il vous arrivait d’écrire et de sortir une chanson efficace trop tôt, elle pourrait condamner votre carrière à jamais. Plus vous écrirez, plus votre musique deviendra sincère et vos compositions meilleures. Trop d’artistes ne dépassent jamais le stade de l’imitation. Ils s’arrêtent de travailler pensant qu’ils ont découvert une formule qui leur permet de rencontrer leur public. Quand cette formule ressemble indéniablement à celle de quelqu’un d’autre, on peut trop souvent croire à tort qu’elle est marketable. Ce n’est pas le cas, car les gens sont capables d’entendre la différence. Même s’ils ne réussissent pas à vous le dire avec des mots, ils vous le feront comprendre en n’investissant pas à long terme sur vous et votre art.

Vous devez vous forger votre identité propre, sans quoi la comparaison avec Bob Dylan deviendra vite “il n’est qu’un Dylan de seconde main” et ça n’est pas bon pour votre carrière. Etre comparé à d’autres, c’est bien, mais si tout ce que vous pouvez faire c’est d’être comparé, vous ne tiendrez pas longtemps.

Ecrire vos propres chanson et être capable d’en écrire pour d’autres augmente considérablement votre marketabilité. Les collaborations sont très utiles quand il s’agit de séduire les fans des autres. Pas besoin de vous fixer tout de suite l’ambition d’écrire pour Lady Gaga; ça peut être pour un groupe local. Toute collaboration augmentera votre visibilité et votre merketabilitée.

3. Votre image

Comprendre ce qui vous va et vous met en valeur demande beaucoup d’implication de votre part. Il est très important que vous travailliez sur ce point. Ce n’est pas parce que vous réussirez à vous faire habiller par un super styliste pour une séance photo que vous n’aurez pas l’air de rien le reste du temps. Si vous savez ce qui vous va, vous pourrez tirer le meilleur de votre collaborateur sur ce point.

Pas la peine d’en faire des tonnes, pas la peine de vouloir choquer à tout prix, mais soyez d’être honnête et convainquant. Nirvana portait des jeans et des t-shirts déchirés, et les ados adoraient ça parce que ça leur semblait “vrai” et en cohérence avec leur style musical. Madonna a repoussé les limites de son époque avec succès parce qu’elle le faisait sans s’excuser. Tom Waits continue à jouer sur le personnage qu’il s’est crée, ce qui renforce son côté “authentique”.

Il n’y a pas de règle établie, mais si vous êtes un diplômé d’université orginaire des Hamptons (lieu de villégiature très uppé et prisé de la côte est des Etats-Unis, ndt), et que vous essayez d’incarner un vagabond californien, peut-être vous faut-il réviser votre stratégie. La meilleure façon d’être crédible est, comme je l’ai dit auparavant, d’être honnête. Si vous aimez faire semblant d’être quelqu’un d’autre, je vous conseille de devenir acteur. Au cas où vous ne seriez pas au courant, l’industrie de la musique ne paie pas très bien ces temps-ci, et la concurrence est féroce.

Le temps nous dira si le défilé de mode permanent de Lady Gaga donnera quelque chose sur sa carrière à long terme. Peut être que dans dix ans, en voyant un best of des années 2010 à la télé, on se dira “ah oui je me souviens d’elle, je crois qu’elle tient un karaoke dans le Texas, maintenant”. L’image de Gaga est clairement “marketable”. Est-elle durable pour autant ? C’est une toute autre question…

Pour conclure

L’honnêteté et le talent seront toujours les grands vainqueurs. Bien sûr, certains ont réussi dans le business de la musique et eu un minimum de succès pour de mauvaises raisons, mais il est de plus en plus rare que ce soit le cas. Vous voulez être célèbre ? Faites de la télé réalité, vos quinze minutes de gloire n’attendent que vous.

Vous voulez devenir un musicien à succès ? Dans ce cas, il faut vous accrocher. Comprendre qui vous êtes, pourquoi vous êtes comme ça, comment véhiculer tout cela au mieux etc. Cela demande du temps, de l’acharnement et, oh oui, une put*** de dose de boulot !

–

Article initialement publié sur Music Think Tank sous le titre “3 elements of music marketability” et traduit par Lara Beswick et Loïc Dumoulin-Richet

Crédit photos : Jinx!, Skip The Filler, agirregabiria

Il s’est passé quelque chose de bizarre la semaine dernière. Je m’explique :

• Mercredi 9, les Strokes ont sorti Under Cover of Darkness leur premier morceau en cinq ans, sans que rien n’ait filtré jusque là sur Internet, mis à part un extrait de quelques secondes uploadé “par erreur” quelques jours plus tôt. Les blogs musicaux les plus pointus ont salué ce “retour aux formes” et Under Cover of Darkness est toujours #1 du classement Hype Machine. D’après le label français du groupe, le single aurait été téléchargé 80 000 fois au niveau mondial un jour après sa mise en ligne. La France était le quatrième territoire en termes de volume de téléchargement.

• Vendredi 11, Lady Gaga a dévoilé Born This Way, premier single de son prochain album à paraître en mai. De même, aucun extrait n’avait circulé sur Internet, si ce n’est une version a cappella du refrain chantée lors des MTV VMAs, en septembre. En vente en téléchargement légal à partir de 15h, Born This Way est entré en tête des ventes iTunes dans 23 pays. Le titre s’est d’ailleurs écoulé à 60 000 exemplaires en 34 heures au Royaume-Uni, lui permettant de se classer directement numéro trois des charts, alors que le titre est maintenant premier des “midweeks”, le classement intermédiaire publié avant celui du dimanche. Sur le territoire américain, le titre est assuré d’obtenir la première place du Billboard avec près de 450 000 exemplaires écoulés en trois jours. Ces chiffres font de Born This Way le 4ème meilleur démarrage digital de tous les temps (avec bien moins d’une semaine de disponibilité). En France, où le marché digital est bien moins dynamique que chez nos voisins anglo-saxons, le single affichait dimanche soir 11950 ventes (date de cloture du classement de la semaine) et en cumulait 16 000 lundi soir. De quoi en faire un numéro 1, de loin.

Ça ne vous frappe pas? Deux événements musicaux majeurs qui, à deux jours d’intervalle, reposaient sur les mêmes principes de secret et d’attente. Deux événements qui semblent avoir réappris (temporairement) la patience aux twittersphère et blogosphère.

Je me souviens du battage que faisaient encore les radios il n’y a pas si longtemps, lorsque Madonna sortait un nouveau single. Pour American Life (lancé en avril 2003… j’étais en seconde aha), les animateurs d’Europe 2 avaient attendu, fébriles, minuit pile pour diffuser officiellement le morceau! Depuis quelques années, une telle situation est juste inimaginable. Les premiers extraits de disque fuitent plusieurs mois à l’avance pour se retrouver sur tous les bons blogs musicaux, et les albums complets sont téléchargeables en fichier .rar en excellente qualité avant même d’être sur iTunes!

A cet égard, les sorties en parallèle des singles des Strokes et de Lady Gaga apparaissent comme des anachronismes. Comment ces artistes ont-ils pu imposer un embargo sur leur musique? Et surtout, comment Internet, ce gamin turbulent, a-t-il pu jouer le jeu?

De manière intuitive, je dirais tout d’abord qu’il ne s’agit pas de n’importe quels artistes. Inutile de présenter Lady Gaga, apparition pop portée aux nues aussi bien par le grand public que les critiques les plus snobs, en passant par les stylistes et les marketeurs. Inutile, également, de présenter les Strokes, a.k.a «le groupe le plus cool du monde», grâce auquel (ou à cause duquel) nous sommes tous encore en train de porter des slims à ce jour. Ce sont des artistes qui ont un poids culturel rare, ce qui leur permet d’imposer leurs conditions à la communauté musicale en ligne.

Mais il ne suffit pas d’être auréolé de hype pour se faire respecter par les twittos, bien au au contraire. La hype se crée et s’entretient. C’est ce que s’est employé à faire Julian Casablancas sur son compte Twitter en révélant au compte-gouttes des détails sur un album sans cesse repoussé depuis trois ans… tout en prenant soin de brouiller les pistes en postant de fausses pochettes de disque aussi immondes que vraisemblables lorsqu’on connaît le goût des Strokes pour le kitsch (cf. la vraie pochette ci-dessus).

De son côté, Lady Gaga a passé les derniers mois à faire monter la sauce au sujet de son deuxième album, annoncé comme «le meilleur de la décennie» (tranquille). Par ailleurs, “Mother monster” maîtrise parfaitement les rouages du buzz sur Twitter en poussant la création de hashtags à sa gloire ou à celle de son single. Et surtout, elle a pris tout le monde de court en avançant la date de sortie du morceau, qui devait être révélé lors des Grammy Awards, de deux jours. Suffisant pour créer un sentiment d’urgence et exciter un peu plus Twitter et, a fortiori, n’importe quel amateur de pop culture.

On voit donc qu’imposer ses conditions au web n’est pas donné à tout le monde, et qu’il faut savoir s’y prendre… Mais on voit surtout qu’étonnamment, cela reste possible!

J’ai l’impression de me répéter mais c’est un fait : le web a achevé de changer notre rapport aux sources traditionnelles de légitimité. Les artistes, qu’ils soient musiciens, cinéastes, plasticiens, etc. ne maîtrisent plus la diffusion de leurs propres œuvres. Les marques peuvent à tout moment perdre le contrôle de leur image et faire l’objet de lynchages 2.0, comme BP (détournement de pub, de compte Twitter) ou Gap (parodie de logos). Les gouvernements eux-mêmes ne peuvent plus prétendre gérer à 100% leur communication avec la montée en puissance du modèle Wikileaks.

Et pourtant, l’exemple des Strokes et de Lady Gaga montre qu’une source traditionnelle de légitimité peut encore prendre la main sur le web, à condition que cela soit bien fait. De quoi redonner espoir à ceux qui se lamentent de l’effet parfois destructeur (je préfère dire “déconstructeur” mais bon) d’Internet sur la communication, et faire naître quelques craintes chez les tenants du “tout ouvert”. A moins qu’il ne s’agisse d’épiphénomènes, d’exceptions qui confirment la règle…

Qu’en pensez-vous?

PS : Dans le genre “je suis une mégamarque et je sais tenir tête aux réseaux sociaux”, cet exemple est aussi très intéressant.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Cet événement, qui a passablement ému l’Amérique puritaine, a mis un sérieux coup de frein à la carrière de la sœur de feu Michael et incarne encore aujourd’hui cette tendance typiquement américaine à clouer au pilori pour une petite incartade les artistes qu’elle adorait la veille encore.

Dimanche soir donc, Christina Aguilera avait été choisie pour interpréter l’hymne national devant près d’un milliard de téléspectateurs et 100 000 fans de football américains réunis sous le plus grand dôme du monde (les présentations d’avant-match étaient utiles !).

Si l’occasion était belle pour l’ex Dirrty Girl de se racheter après une année 2010 plus que difficile pour elle, sa prestation semble être le point culminant d’un sabotage de carrière semi-conscient. En se trompant dans les paroles de The Star-Spangled Banner, Xtina a provoqué un émoi certain et parfois démesuré dans un pays où l’on ne rigole pas avec le patriotisme.

Cet incident ô combien dommageable mais pas inédit (voir “les pires interprétations de l’hymne US“) n’est finalement que l’aboutissement d’une année de fails spectaculaires pour celle qui fut une actrice majeure de la pop contemporaine. L’occasion de prévenir les futurs grands des faux-pas à éviter pour rester au sommet.

1/ Choppe le mega-melon, prends-toi pour la créatrice ultime et copie le look de tes rivales

Christina Aguilera n’a jamais vraiment été un parangon de modestie. Au contraire. Elle ne se prive d’ailleurs jamais d’un petit coup d’ego-boosting, n’étant jamais mieux servie que par elle-même :

Je suis une chef d’entreprise, et quand on est à la tête de son propre empire et de sa création, il faut savoir être sûre de soi” (Rolling Stone, 2008)

Depuis son second album Stripped (2002), elle pense avoir atteint le sommet de la créativité pop, mélangeant (pas très discrètement) les genres, du R&Bitch Lil’Kimien au rythmes latinos, des ballades “habitées” (Beautiful) aux hymnes-de-toute-une-génération (Fighter, mouais), ou proposant des clips ultra-léchés (dans tous les sens du terme dans le cas du cochon Dirrty).

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Un troisième album stylé 40’s (le trop long Back To Basics) plus tard, il est temps de revenir avec un best of. Bizarre, la seule apparition promo (aux MTV VMA) révèle une Christina grimée en sosie de celle qui n’est alors qu’une nouvelle venue dans l’arène pop : Lady Gaga. Les observateurs ne manquent pas de remarquer le mimétisme entre les deux distinguées chanteuses, et au lieu d’opter pour un revirement stratégico-capillaire, Xtina, cette rebelle, affirme ne pas connaître la poker-faceuse en chef. Même ma mère la connaissait à l’époque.

Extrait d’un interview accordée au LA Times le 11/11/2008 :

Que répondez-vous à ceux qui sous-entendent que vous avez emprunté le look de Lady Gaga ?

Vous savez, ça me fait rire que vous fassiez allusion à ça. On a attiré mon attention sur cette personne il y a peu. Pour être honnête, je ne suis pas vraiment sûre de qui est cette personne. Je ne sais pas si c’est un homme ou une femme. Je n’arrive pas à être sûre. Je ne vais quasiment jamais sur internet, donc je suis un peu à l’ouest de ce côté là.

2/ Clame partout que tu as produit le nouveau Thriller (on sait jamais, les gens pourraient te croire).

L’annonce de la mise en chantier d’un nouvel album studio fait penser que Christina est de retour aux affaires. Elle évoque son ambition de créer un disque de pop ambitieux et s’entoure pour ce faire de noms à l’image indie-cool avérée (M.I.A., Santigold, Le Tigre, Ladytron, Peaches, Sia). Dès 2008, elle annonce déjà la couleur : “Ce disque, c’est le futur, et il pourra aller dans toutes les directions“.

L’album, Bionic, sort finalement en mai 2010 après quelques reports. Précédé par Not Myself Tonight, le single le moins original du monde, puisque pompant allègrement le son de Blackout, l’album de Britney Spears datant de 2007. Du R&B électro-sex pas vraiment classieux (mais efficace), qui n’a pas empêché le disque de se prendre les pieds dans le tapis.

Il faut dire qu’en guise d’originalité et d’avant-gardisme, Aguilera s’affiche avec un clip catastrophique, inutilement vulgaire et surtout farci d’emprunts à tout ce qui se fait en pop depuis 25 ans, soit la mise en orbite d’une certaine Madonna. Ajoutez à cela un look toujours plus Gagaesque, sachant l’explosion de cette dernière pendant que Xtina préparait son album, et vous comprendrez la tiédeur de l’accueil réservé à Bionic. Il est d’ailleurs dommage que la stupidité de la campagne de promotion, sans doute pensée par le gardien du parking du label, ait éclipsé le disque. Bien trop long il est vrai (18 titres en version standard, 24 pour l’édition deluxe), il propose quelques très bons titres pop intelligents et modernes, malheureusement englués dans d’autres franchement ridicules et datés. Réduit à douze titres, il aurait pu replacer son auteur dans les plus hautes sphères.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Au contraire, l’album n’a pas mobilisé les foules avec à peine plus de 260 000 ventes aux USA à ce jour (pour rappel son précédent s’était vendu à 350 000 unités en première semaine) et le triste record du plus petit #1 au Royaume-Uni (avec seulement 24 000 ventes) et une chute vertigineuse de 29 étages la semaine suivante.

3/ Annonce que tu vas faire une tournée et puis en fait non.

The Bionic Tour devait permettre à l’album de prendre vie en live, mais les faibles ventes de celui-ci auront eu raison des projets de concerts de Christina. Cependant, l’honneur est sauf, l’annulation n’est due qu’à “un manque de temps pour les répétitions“. Pas du tout au fait que personne n’ait acheté de tickets. Pas du tout.

4/ La chanson ne marche plus ? Fais un film. Avec Cher.

Autre bonne idée souvent usitée par les chanteuses pop trop créatives pour se cantonner à bouger les lèvres devant un micro, le cinéma est une porte facile à ouvrir, rémunératrice et satisfaisante pour l’ego. On se souvient avec émotion des incursions ciné de Britney Spears (Crossroads, ce chef-d’œuvre incompris), à Mariah Carey (Glitter, même topo) ou encore les incartades régulières de Madonna sur grand écran.

Pour Christina, l’objet du délit s’appelle Burlesque. Elle y joue une pauvre provinciale montée à LA pour réussir dans le monde impitoyable du spectacle, et y donne la réplique à Cher, l’inventeur du Botox. Normalement ce pitch aurait du faire fuir tout producteur normalement constitué. Mais certains sont plus pervers que d’autres et le projet a pu être monté. Tant qu’à faire Christina chante la plupart des titres de la BO, laissant à son aînée sans âge la portion congrue. Dommage, c’est cette dernière qui a reçu un Golden Globe pour le titre You Haven’t Seen The Last Of Me. Aïe.

Bien évidemment, le film et sa blonde interprète étaient attendus au tournant. Moins désastreux qu’on aurait pu le craindre, le film a rapporté à ce jour près de 82 millions de dollars dans le monde pour un budget de 55. Pas de catastrophe économique certes, mais une source de lol immortelle pour tous les fans de navets.

5/ Fous-toi la honte au SuperBowl (personne ne regarde de toutes façons).

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Pauvre X-Tina, qui enchaîne les flops, a pris tout pleins de kilos et a même réussi à divorcer fin 2010. La vie n’est pas simple. Chanter l’hymne national devant la moitié de son pays avait de quoi lui remonter le moral. Sauf que toute cette pression, ce n’est pas bon pour la concentration. Le reste appartient désormais à l’Histoire (au moins) et l’on a hâte de savoir si les répercussions de ce gros raté médiatique seront durables pour la carrière de Christina Aguilera. L’industrie ne lui a pour l’instant pas encore tourné le dos, puisqu’elle participera à un medley hommage à Aretha Franklin sur la scène des Grammy Awards dimanche prochain. Espérons que quelqu’un pense à lui préparer un prompteur.

2010 s’est ouvert sur une histoire bien moche de photo volée. Pas par Wikipédia ou ces truands d’amateurs, mais par l’AFP, parangon du photojournalisme, prise la main dans le sac de l’accélération du marché. Confrontée à l’urgence du tremblement de terre de Haïti, la presse a commis de nombreuses erreurs, reprenant sans vérification des images d’autres catastrophes, signalées notamment sur Twitter. Comme les autres, l’AFP n’a fait que se servir sur le réseau social, et a rediffusé sans autorisation et avec une fausse attribution une photo qui allait faire la une de nombreux journaux (voir ci-contre). Lorsque Daniel Morel, son véritable auteur, porte plainte pour exploitation illégale, l’AFP réplique par un recours – que l’agence vient de perdre devant le tribunal de New York.

Jamais en retard d’un combat perdu, le pape du photoreportage, l’inusable Jean-François Leroy, a choisi de se faire l’avocat du vol de l’agence contre le droit de l’auteur, au nom de l’argument bien connu de la jupe trop courte et de la provocation du pot de terre contre le pot de fer. Le défenseur du photojournalisme assis s’est justement fait épingler par Duckrabbit sur son blog.

Rimbaud, un nouveau visage

Depuis avril 2010, Rimbaud a changé de visage. Découverte par Alban Caussé et Jacques Desse, une photo du perron de l’hôtel de l’Univers à Aden, datée de 1880 (ci-dessus, n° 9), montre une physionomie si inhabituelle que de nombreux fans ont préféré ne pas y reconnaître leur auteur favori. Pas de chance, il semble bien que ce soit toute l’imagerie de la rimbaudmania qu’il faille désormais retourner cul par-dessus tête. Le célèbre portrait par Carjat, fondateur d’une vision éthérée d’un poète les yeux dans le vague (ci-dessus, n° 2), s’avère manifestement retouché. D’autres images de Rimbaud, jusqu’à présent écartées, font écho à la photo d’Aden et donnent un visage plus humain à l’auteur des Illuminations. La passionnante controverse qui a accueilli cette découverte (dont on peut suivre les échanges sur ce blog) montre que l’édition de la fin du XIXe siècle a su créer des icônes aussi puissantes que les industries culturelles du XXe siècle.

YouTube, fini de rire

Le Sacre de l’amateur (Patrice Flichy, 2010) s’ouvre sur le chiffre emblématique des vidéos téléchargées sur Youtube, censé résumer à lui seul l’essor conféré par le web aux pratiques créatives. Mais le temps est loin où l’on comptait les enregistrements familiaux remarquables, façon “Charlie bit me“. Désormais partagé par les maisons de disque, les émissions de télévision grand public ou la publicité de prestige, l’usage de la plate-forme s’est banalisé et a noyé le broadcast yourself dans la concurrence sans pitié des grands médias (on peut parier que le nullissime “Baby” de Justin Bieber sera la 1^e vidéo à franchir prochainement la barre du demi-milliard de vues).

2010 restera l’année où YouTube a chassé le droit à la parodie de ses serveurs, en se soumettant à l’interdiction par le distributeur des pastiches de La Chute d’Oliver Hirschbiegel. Contrairement à l’avis des optimistes, qui pariaient sur un rebond du web, la célèbre crise de rage interprétée par Bruno Ganz n’a plus servi depuis de défouloir à la moquerie, qui s’est mise à l’abri sur les réseaux sociaux.

Bettencourt, le portrait d’une affaire d’État

Eté marqué par un conflit familial devenu scandale d’État par l’obstination dans le mensonge d’un ministre qui y a définitivement brûlé sa carrière. Dans un paysage visuel qui cache la vieillesse comme un crime, le visage archéologique de la patronne de la crème antiride produit un étrange raccourci des mythes du temps. On s’en souviendra. Accessoirement, la répétition du portrait de l’AFP rappelle qu’à l’ère du camphone, la disponibilité de l’image reste la première détermination de la dynamique de publication.

Lady Gaga crowdsourcée

Pas de best-of 2010 sans Lady Gaga. Mais pour une image différente des clips à succès de la pop-star. Enregistré simultanément par plusieurs dizaines de caméras et mobiles, puis retransmis sur les plates-formes de vidéo en ligne, le crowd surfing (ou jeté dans la foule) exécuté par Lady Gaga au festival Lollapalooza de Chicago le 6 août dernier a fait d’une figure classique des concerts rock une expérimentation grandeur nature de la capacité panoptique des nouveaux médias, sorte de déclinaison frivole des pratiques visuelles du mouvement de protestation iranienne de 2009. Preuve de la puissance du crowdsourcing visuel, ces deux exemples montrent aussi la difficulté de son emploi en dehors de cas très …mobilisateurs.

La toupie d’Inception: ne rêvons pas

Deux films oniriques ont marqué 2010. Laissons de côté Alice au pays des merveilles, gonflé d’effets spéciaux comme une Sahnetorte, pour faire un sort à Inception, vrai film à thèse. En résumé: il est possible de manipuler l’esprit grâce à une effraction du cortex et à quelques scènes d’action emboîtées. Ça aurait pu être une magnifique métaphore du cinéma. Le film passe résolument à côté par son manque absolu de fantaisie et son absence de réflexivité cinématographique. Inception réussit à dépoétiser jusqu’au totem, transformé en outil de vérification de l’état onirique, sorte de “pince-moi” objectif (voir ci-contre).

Faut pas rêver. Dans une époque qui préfère Onfray à Freud, peut-on avoir de l’imaginaire une autre approche que celle des écoles de commerce? Pourtant, comme l’avait bien compris le père de la psychanalyse, le rêve est d’abord un moteur à histoires. Dans Alice ou dans Inception, les effets de manche soupesés au millimètre par des comptables incrédules dévoilent un chapeau vide. Un cinéma qui n’est plus capable de croire à la puissance du rêve ne fait que creuser sa propre tombe.

La 3D à lunettes, un lancement qui tombe à plat

2010 restera comme l’année du lancement de la 3D, promue au cinéma par le succès d’Avatar, vaisseau amiral de la technologie des shutter glasses, et dont le Mondial de foot aurait dû assurer les prolongations dans les salons. Las, malgré quelques blockbusters pas forcément inoubliables (Piranha 3D, Le Choc des titans, Streetdance 3D, Alice au pays des merveilles, Schrek 4…), la demande n’a pas suivi. Sur 9 millions d’écrans plats achetés cette année en France, on estime à un petit 2% la proportion de téléviseurs 3D, bien loin du succès annoncé par le marketing.

Entretemps, les spectateurs américains commencent déjà à se lasser de l’estampille “3D”, et l’auto-stéréoscopie avance à grands pas, programmant l’obsolescence du relief à lunettes, qui risque bien de n’avoir été qu’un des coûteux faux-pas des technologies de l’image, à ranger bientôt à côté du vidéodisque ou du HD-DVD. Pour ma part, muni par le père Noël d’un écran LED tout neuf, j’ai pu constater qu’Avatar est aussi un excellent film en 2D, et que sa vision à plat ne fait pas le moins du monde regretter sa version bodybuildée – ce qui est une autre manière de vérifier le caractère superflu du leurre 3D.

Article initialement paru sur Culture Visuelle, L’Atelier des icônes.

- Futuriste Multimédias
- Diplomé de la JGSB High School of Telematics, « Master of Musical Telematics & Digital Strategy en ligne ».
- Fondateur de la société 3614 Music.

Auteur de :
«  Punk Rock : Savoir Gagner pour Réussir grâce aux nouvelles technologies de l’information. » (JGSB Editions)
« La télématique de demain au service de l’artiste mutimédia d’aujourd’hui. » (JGSB Editions)
«  Sauver le 45 tours à l’heure du numérique” (JGSB Editions)
“La pop music face au défi informatique“  (JGSB Editions)
“Protocole Ethernet et Musiques Amplifiées“  (JGSB Editions)

Outils sociaux interactifs : Compte Twitter Officiel Jean Gonzague Saint Broute

J‘entends de ci de là, dans les colloques, les soirées entre amis et même dans les surprises parties, des voix s’élever pour s’inquiéter de l’avenir de la musique en général et des artistes en particulier.
C’est faire peu de cas d’une éclatante réussite. Celle de Lady Gaga , de Nine Inch Nails, de Jay-Z, de René la Taupe.

Je dis respect, et je dis «big up».

Lors d’un diner, un ami proche intéressé par le futurisme multimédia m’apostropha en ces termes :
« Dis donc, Jean Gonzague, toi qui t’y entends en futurisme multimédia, comment expliques-tu le succès de René la Taupe ?»

La question ne manqua pas de me surprendre, mais comme à mon habitude, je répondais tout de go :

«C’est très simple, mon ami, René la Taupe a du succès parce qu’il plaît, voila tout. Tu veux des chips ? »

Je me suis par la suite rendu à l’évidence : je ne savais pas qui était ce René la Taupe. Je décidais d’enquêter.
J’ai identifié 10 bonnes raisons d’admirer René la Taupe, que je vous livre de ce pas.

Raison numéro 1 : René la Taupe est précoce

René la Taupe, alias Mauli der Maulwurf, est un personnage en 3D né en décembre 2008 en Allemagne. Très vite le petit Mauli (René, donc) décroche un premier emploi : rendre sympathiques des sonneries pour téléphone mobiles.

René (Mauli der Maulwurf, donc) travaille d’emblée avec son papa, Stéphane Boulissière, Directeur Commercial France et Benelux de la Fox Mobil Group. Sa maman, Séverine Thomazo, Directrice Marketing chez Fox Mobile Distribution et également très proche de lui, écrira les paroles de ce qui allait devenir une légende : le tube «Mignon Mignon.» Le phénomène René la Taupe, c’est avant tout l’histoire d’une famille unie autour du sympathique prodige.

Raison numéro 2 : René la Taupe ose la truculence

Précoce, René la Taupe interprète son premier titre à l’âge de quelques mois. Le morceau est sobrement intitulé «Merde» et constitue un coup d’essai préfigurant l’énorme succès à venir.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Sorti fin 2009, «Merde» (« Scheiße, ich liebe dich») constitue avant tout une formidable sonnerie pour mobiles, d’une redoutable efficacité. La famille La Taupe pratique l’artisanat sonnier avec un goût sûr depuis l’inénarrable Crazy Frog, la fameuse grenouille trisomique, petite cousine de René.
«Merde» va défrayer la chronique, atteignant la 30ème place des charts allemands en abordant un thème de fond : le caca boudin. En France, René n’a pas encore percé, mais les paroles déjà engagées ne manquent pas d’ébranler l’Allemagne bien pensante :

C’que disent les autres je m’en fous totalement
OK t’es une merde mais t’es toujours dans le vent
Moi j’te kiffe comme tu es sans aucun jugement
Malgré que tu sois d’la merde
J’te kiffe malgré que tu sois d’la merde
De la bien bonne, vraiment d’la merde
Jamais quelqu’un ne m’a tant? manqué
Malgré que tu sois d’la merde

Le vidéoclip officiel marque le style naissant et désormais aisément reconnaissable de René : verts paturages, animation volontiers répétitive, ciel bleu limpide à peine touché par quelques nuages blancs. Une vision bucolique associée à une thématique centrale dans l’oeuvre du mammifère : le respect de la différence. « J’te kiffe malgré que tu sois d’la merde». La phrase, déjà, laisse entrevoir l’amour de René pour l’autre, quel qu’il soit et on devine un franc parler qui va bientôt entrer dans la légende.

Avec «Merde», René choque, agace, dérange. Aucune maison de disque ne souhaite signer l’artiste. Pourtant, l’évident succès populaire le conforte dans la voie qu’il s’est choisie : ériger l’artisanat sonnier au rang d’art sociétal.

Raison numéro 3 : René la Taupe est spontané

Avril 2010. Le petit Mauli enregistre «Mignon Mignon». Une chanson traduite de l’allemand en toute spontanéité par Severine. « J’ai écrit les paroles en sept minutes top chrono, entre midi et deux heures.» confiera-t-elle à France Soir.

Raison numéro 4 : René la Taupe vend plus de disques que Lady Gaga

«Mignon Mignon» sera un séisme. La chansonnerie (c’est un néologisme inventé par mes soins, habile contraction de «chanson» et «sonnerie») va secouer l’industrie musicale en trouvant immédiatement écho auprès du public. Le titre se classe premier des ventes digitales en France, puis sort en single. Nouveau succès. Le petit René surclasse Lady Gaga et devient officiellement «tube de l’été» avant d’accéder à l’enviable statut de «phénomène de société».

Raison numéro 5 : René la Taupe maîtrise les médias sociaux

La réussite du petit René est totale, puisqu’aujourd’hui, la vidéo de «Mignon Mignon» a été visionnée plus de 13 millions de fois.
Plus fort, une recherche Youtube sur «René la Taupe» génère 1190 résultats, dont de très nombreuses reprises domestiques fort distrayantes. Mieux, René la Taupe compte 127 171 fans sur Facebook, pardon 139 274 fans (le bougre d’animal a gagné 12 000 fans en une semaine), pardon, 142 567 fans à l’heure où j’écris ces lignes, ha non, 144 253, oh et puis flûte… tandis que 10 715 personnes «likent» la perspective de le «défoncer à coups de pelle».
Une belle victoire sur l’indifférence.

Raison numéro 6 : René la Taupe donne ses lettres de noblesse à la «chanson conne»

Pour mieux comprendre les ressorts d’une telle popularité, étudions la chansonnerie «Mignon, Mignon».

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Voilà.

Et pour mieux comprendre cette chansonnerie, étudions ses paroles :

Ce qui me plait chez toi c’est ton petit bidon
tes petites poignées d’amour je trouve ça trop mignon
Même si les autres dans la rue te trouvent un peu trop gras
Pour moi c’est confortable quand tu me prends dans tes bras

T’es si mignon mignon mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mignon mignon mais gros gros gros
En été tu m’fais d’l’ombre
et en hiver tu m’tiens chaud
Et quand t’as fini d’bouffer tu nous laches un gros pet !

J’aime bien tes petits bourrelets et tes mollets bien potelés
quand on commence à manger plus rien ne peut nous arreter
J’ai vraiment tres tres faim et j’ai envie de te manger
Et rien qu’en pensant à toi je commence à saliver
Dans le chocolat, il y a beaucoup de vitamines pour être en bonne santé
toi t’arrêtes pas d’en manger, tu te moques des gens tout maigres et tu te trouve le plus beau et aujourdhui t’es fier d’avoir des calories en trop

T’es si mignon mignon mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mignon mignon mais gros gros gros
En été tu m’fais d’l’ombre
et en hiver tu m’tiens chaud
Et quand t’as fini d’bouffer tu nous laches un gros pet !

mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mais gros gros gros

T’es si mignon mignon mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mignon mignon mais gros gros gros
En été tu m’fais d’l’ombre
et en hiver tu m’tiens chaud
Et quand t’as fini d’bouffer tu nous laches un gros pet !

mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mais gros gros gros
mignon mignon mais gros gros gros !!!
-

Que nous enseigne l’étude de «Mignon, Mignon «?

Elles nous enseigne que les allitérations ne font pas peur à l’animal, et qu’il est de ce fait capable de répéter quarante et une fois le mot mignon en moins de deux minutes trente. Je reviendrai plus loin sur la force du texte, ainsi que sur le sous-texte d’une redoutable efficacité.

Concentrons-nous sur la musique. Qu’entendons-nous ?

Une mélodie fort simple, primesautière et familière à l’oreille. Les arrangements sont rudimentaires, certes, mais le refrain, imparable, est une invitation festive et décontractée. Les couplets, eux, s’avèrent d’un simplicité de reproduction désarmante, tant sur les placements de voix que sur la hauteur des notes.

A la première écoute, la mélodie de «Mignon Mignon» semble déjà avoir été entendue mille fois. Je dis chapeau. C’est la marque des plus grands (Goldman, Berger, Barbelivien, …)

L’ensemble est immédiat, facile d’accès et complètement con. C’est très bien vu. René creuse le sillon de la chanson dite «conne» (pardonnez-moi l’expression) avec la plus grande pertinence. Rappelons que la «chanson conne» (pardonnez-moi l’expression) a connu de très grands succès : le cocasse Lagaff’ et son «Bo le lavabo», les inénarrables Licence IV et leur légendaire «Viens boire un petit coup à la maison», le grand JJ Lionel et sa «Danse des Canard», les immenses succès populaires de Carlos Dolto («Rosalie», «Tirlipimpon sur le Chihuaha»,…). Plus loin de nous, les amusants Trashmen et leur «Surfin’ Bird» ou le désopilant «Wooly Bully» de Sam the Sham and the Pharaohs s’avèrent d’une grande stupidité (pardonnez-moi l’expression).

«Mignon Mignon» rend hommage à la tradition de la «chanson conne».
Soit, mais comment reconnaître une «chanson conne» ?

C’est fort simple.

La «chanson conne», dotée de paroles stupides et d’une mélodie indigente entre par une oreille et reste à l’intérieur de la tête pendant environ une semaine avant de sortir par l’autre oreille. A noter : si dans cet intervalle, la «chanson conne» est à nouveau écoutée, elle s’installe à nouveau une semaine entre les oreilles. C’est très bien fichu.

La «chanson conne» trouve un idéal public auprès des enfants et autres imbéciles, qui l’assimilent avec rapidité et ne s’en lassent que très lentement.

Raison numéro 7 : René la Taupe est un artiste engagé

«Mignon Mignon» va plus loin dans sa démarche que la simple «chanson conne». Le texte lui-même, d’une grande drôlerie malgré son apparente simplicité, offre une intention rare dans le registre de la «chanson conne» : décomplexer l’auditeur en jouant la carte de l’empathie.

René La Taupe, ne nous y trompons pas, érige la médiocrité commune au rang de sacerdoce : « Je suis laid et stupide, tu es laid et stupide : aimons-nous ». Et c’est là toute la force de sa démarche.
Témoignage des parents admiratifs  :

Severine Thomazo : «… René parle de sujets sensibles, et ce d’une manière directe, sarcastique et bien sûr amusante. Il peut dire tout fort ce que les autres chuchotent. Il se fait ainsi la voix de la France ! Il dédramatise des sujet tels que le surpoids.» (http://www.nicolasbordas.fr/rene-la-taupe)

Stéphane Boulissière : « Ces textes simples sont un contre-pied à tout ce qui se fait dans la chanson française. Et le fond des paroles – un personnage qui assume et aime les bourrelets -  va à l’encontre du culte des corps minces et bronzés. Ça parle aux gens. René la Taupe a un discours.» (http://www.20minutes.fr/article/589631/culture-rene-la-taupe-un-prout-au-taupe-des-ventes)

Voilà une approche décomplexante, complice, soulignée par l’oeuvre comme par le physique de l’artiste. Rondeurs, physique disgracieux, pillosité surabondante : ne nous voilons pas la face, la taupe est un animal médiocre. Et ça René le sait bien. Mieux, il en joue avec une parfaite candeur.

René n’hésite pas à aborder avec dérision le thème de la flatulence ( « …Et quand t’as fini d’bouffer tu nous laches un gros pet !») . Voici un axe fédérateur et concernant lorsque l’on sait qu’un être humain produit environ 15 «prouts» par jour en moyenne. Moi-même, il m’arrive de flatuler, je n’ai pas honte de le dire.

Le surpoids constitue un enjeu majeur dans les sociétés occidentales ? René, bille en tête, prend le sujet de front : « tu te moques des gens tout maigres et tu te trouve le plus beau et aujourd’hui t’es fier d’avoir des calories en trop.» Voilà qui en remontre aux canons esthétiques actuels.

Nous tenons donc avec «Mignon Mignon» une «chanson conne» à forte résonance sociétale.

Raison numéro 8 : René la Taupe rend nigaud

Observons l’effet de «Mignon Mignon».

Test 1 : effet de «Mignon Mignon» sur moi-même

Ecoute N°1 : hypnotisé par l’animal, je reste interdit, avant de me surprendre à battre la mesure avec mon pied droit.
Ecoute n°2 : hochements de tête en rythme sur le refrain. Je le chantonne pendant quelques minutes.

Ecoute N°5 : ma compagne me demande de cesser. Je l’invite à regarder le clip. Refus. La ritournelle me trotte dans la tête.

Ecoute n°12 : après 48 heures de résistance, je décide de regarder de nouveau la vidéo Youtube de «Mignon Mignon». Je ris lorsque René émet un bruit de pet assez bien imité.

Ecoute n°27 : je fredonnais le refrain de «Mignon Mignon» lorsque l’envie soudaine d’acquérir le morceau en MP3 de bonne qualité m’a traversé l’esprit. Je résistais vaillamment.

Ecoute n°32 : ma compagne me menace fermement. Etonnant rejet. Je baisse le volume en me dandinant intérieurement.

Ecoute n° 33 : je remonte le volume. Ma compagne me signale que je suis «mignon mignon mais con.», puis émet l’idée d’une séparation.

Ecoute n°34 : plainte de mon voisin, que je trouve mignon mais gros. Je souris intérieurement.

Ecoute n°35 : je décide de rédiger cet article.

Test 2 : Effet de «Mignon Mignon» sur 2 enfants de 5 ans

Sujets :
Jade, enfant de 5 ans de type féminin.
Edgar, enfant de 5 ans de type masculin.

MOI : Les enfants, je vais vous faire découvrir une chanson. Merci de m’indiquer l’effet produit.

LES ENFANTS : Nous écoutons avec attention, Jean Gonzague.

MOI : Merci les enfants. Musique ! (je lance le vidéoclip de «Mignon Mignon»)

EDGAR : Waaaaa, c’est René la Taupe ! (il rit)
JADE : Hihihi, René la Taupe. Je connais ! C’est un castor en fait, on l’écoute à l’école !

MOI : C’est très intéressant. (je note)

Les deux enfants reproduisent la chorégraphie simple effectuée par l’animal, ponctuant le moment de rires et de bruits de pets effectués à la bouche.

EDGAR : … (il hurle) : MIGNON MIGNON PROUT ! hahahahahahaha.

JADE : Hahaha, il a fait un PROUT, la Taupe ! (rires)

EDGAR : Hé ben moi aussi je suis une Taupe encore plus mignon que René parce que j’ai (à ce moment, l’enfant se lance dans une prestation improvisée mêlant danse tribale, kung fu et salmigondis verbal, la suite est inaudible…)

Que nous enseigne cette expérience ?

Cette expérience nous enseigne que les enfants sont de fieffés imbéciles cachant mal, sous les dehors d’une sympathique spontanéité, une profonde stupidité, ainsi qu’un goût immodéré pour la thématique du caca boudin.

C’est pourquoi «Mignon Mignon» se révèle d’une redoutable efficacité en présence d’enfants (ou d’adultes médiocres).

Raison numéro 9 : René la Taupe maitrise les rouages les plus élaborés de la vente en ligne

Forte de ce constat, la société Jamba, qui édite René La Taupe et tout un tas de petits animaux désopilants, a soigneusement étudié un astucieux dispositif de vente en ligne, spécialement destiné aux enfants (et aux adultes médiocres).

Mais observons plutôt cette capture d’écran :

Pour acheter une chanson de René la Taupe sur le site Jamba.fr, il suffit à l’enfant d’utiliser le mobile de son papa ou de sa maman pour adresser un SMS surtaxé au numéro 88882. Cette action l’autorise à télécharger trois sonneries, chansons ou autres contenus inutiles par semaine, contre la modique somme de 3 euros par semaine. Cet abonnement est tacitement reconductible, même si aucun contenu n’est téléchargé, ce afin que les parents de l’enfant puissent continuer à payer sans s’en apercevoir. C’est le principe du «Pay what you don’t want».

Les Conditions de Vente sont bien entendu inscrites en tout petit, pour ne pas perturber l’enfant dans sa démarche d’achat. En revanche, le tutoiement est de rigueur, instaurant une belle complicité entre Jamba et ses consommateurs.

Je dis «Bien vu.»

Grâce à ce dispositif, René la Taupe peut monétiser son oeuvre à des hauteurs insoupçonnées. Gageons qu’il n’est pas rare, après avoir téléchargé «Mignon Mignon» de payer 3 euros par semaine, soit 12 euros par mois, sans même s’en rendre compte, et ce pendant une durée virtuellement infinie.

Mieux, si l’enfant télécharge le morceau en cachette, ses parents n’en sont pas alertés et peuvent donc débourser 12 euros par mois sans avoir aucune idée de la raison pour laquelle il le font.

Magie de la vente, audace du marketing, panache multimédia !
Bien entendu, un tel succès ne peut qu’engendrer aigreurs ordinaires et jalousies déplorables, qui n’affectent en rien la joyeuse humeur du mammifère :

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Raison numéro 10 : René la Taupe constitue la solution à la crise de l’industrie musicale

On ne compte plus les artistes qui s’entêtent à composer des oeuvrettes destinées aux connaisseurs et vouées à l’échec commercial. Pire encore, ces mêmes artistes y passent des mois, ou même des années, là où quelques minutes suffisent à la famille La Taupe pour produire un produit simple, efficace, à destination du large public.

Cela doit cesser.
Bandcamp ? Twitter ? Facebook ? Myspace ? « Pay what you want » ? « Crowdfounding » ? Que de verbiage.

Artistes, ressaisissez-vous, enfin !
Cessez ces pathétiques bricolages marketing, ne vous obstinez plus à occuper des niches qui n’intéressent que vous.
Voyez grand !
Avec un investissement publicitaire raisonnable (quelques centaines de milliers d’euros d’achat d’espaces publicitaires TV ont suffit à René pour entrer dans les foyers) et une dose minime d’empathie pour votre public, vous marquerez les esprits.

Artistes, vous êtes des marques. Calibrez vos produits. Etudiez le marché. Identifiez la cible, offrez lui ce qu’elle souhaite entendre (une chanson conne sociétale) et ponctionnez à la source (les enfants et les adultes médiocres). De l’audace, que diable !

Ne soyez pas bégueules. Tout comme celle de René, vos oeuvres sont composées d’environ 50 % de musique et d’environ 50 % de paroles diverses. René La Taupe est une lueur d’espoir au bout du tunnel d’angoisse dans lequel trop d’artistes s’engouffrent aujourd’hui.

La «chanson conne» (pardonnez moi l’expression) constitue encore un eldorado.

N’attendez plus.  Accédez vous aussi au succès populaire.

Et souvenez-vous :
il n’est jamais trop tard pour écrire une chanson conne.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

She’s shaken up the world of pop music… can she do the same with online video?

The art of photojournalism, which I’ve recently been exploring, teaches you to treat an image, moving or still, as a statement – a crucial segment of the story you are telling.

Just like television, those images form part of a sequence, but the similarity ends there. So can Gaga’s latest music video - Alejandro – help us reinvent news?

Instead of being lead by soundbites of interviewees, photojournalists let their images tell the story. It’s often more subtle and forces the reader to make their own judgements. As a trained broadcaster - this completely new way of working has pushed my understanding of the storytelling process.

So when I heard that Gaga’s latest video was directed by a Steven Klein, a leading photojournalist, I couldn’t wait to see how this photojournalistic approach to composition and style would translate into the moving images of a music video.

Alejandro is 8:43 of painstakingly lit shooting. It may not be to your musical tastes, but there’s no denying the magnetic appeal of this carefully composed and considered piece of video:

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Telling a story

To start with, consider the first two minutes of the video carefully. No words are uttered, and yet as a viewer you’re still experiencing “a story”.

It’s in complete contrast to traditional television where the viewer is drowned in soundbites and drawl from the reporter. Pictures are often an afterthought referred to as “wallpapering” in the industry.

This video is nearly nine minutes long and yet has 17 million views, while no piece of online journalism has this. Could this pictures-led approach become a new way to tell news stories?

Isn’t this Videojournalism?

In a word, no.

Videojournalism has often focussed on letting the subject tell their stories; by doing that they are typically led by the soundbites of the interviewee. It’s a growing area and one that I have a lot of respect for.

But photojournalism is more about creating a moment, a situation, an experience inside an image. These moments can often be staged, just like a film, in order to convey the artist’s vision.

Purists might say this goes against the journalistic values of truth, but when you strip a story down to its bare components, is there not something more powerful in these moments than simply following an audio track?

This is not an argument for this style of video to replace current television news conventions. But it’s clear that those current conventions struggle to work online. And many younger people no longer engage with online news… but can you blame them when the conventions are so clichéd that Charlie Brooker has parodied them in this clip:

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Gaga’s video will have benefitted in terms of hits from the fact that it’s a pop music video. But Klein’s approach to engaging with the audience using imagery is worth careful study.

If a respected photojournalist is making music videos for Lady Gaga, what can other journalists learn from this?

That they too can make music videos? No. That their craft is more closely related to other popular artforms? Quite possibly.

When journalists start thinking outside the box of our own conventions, we’ll be able to reinvent the news package into something more engaging; something that challenges audiences through pictures as well as audio.

Story initially published on Not on the Wires

Crédit Photo CC Flickr :  Q Thomas Bower

Comme le tout Paris, je me suis pressée au concert de Lady Gaga. En fait, j’y accompagnais plutôt mon père. Oui, mon père, un homme de 57 ans qui d’ordinaire a plutôt de très bons goût musicaux, m’a traînée voir une gamine de 24 ans, dont au premier abord on pourrait croire qu’elle a certainement des soucis psychiatriques. Et capillaires. Et vestimentaires.

Enfin mince, quoi, mon père, l’homme grâce à qui mon premier souvenir musical est « Back to the USSR », l’homme qui m’a trainait en concert alors que j’étais encore minuscule et qui acceptait de mettre les Pixies en boucle dans la voiture quand on partait en vacances. Mon père quoi. Le choc cataclysmique. Cet homme là aime Lady Gaga…. Je n’étais que déception.

J’avoue, avant ce concert, je n’ai jamais écouté en entier un seul titre de Lady Gaga. Tout comme je n’ai jamais regardé vraiment un clip. Tout cela m’ennuie prodigieusement. Tout comme je ne m’étais jamais demandée ce que Lady Gaga pouvait apporter ou non à la musique. Pour moi, c’était une espèce de folle, en résilles, aux coupes de cheveux dont même la princesse Leia n’aurait pas voulu, qui passait son temps à nous montrer tout ce qu’il ne faut pas porter si tu ne veux pas être ridicule devant des amis.

Après la moquerie habituelle (« Ahah, toi, tu aimes lady Gaga, cette blague »), j’ai voulu comprendre ce qui lui plaisait chez cette blonde déglinguée. Et il m’a dit quelque chose que je n’avais pas vu : « Tu sais, moi ce qui me plait, c’est qu’elle n’a peur de rien, elle va au bout de son truc, elle ose tout ».

En fait, ce n’est pas Stephanie la chanteuse qui lui plait, c’est son personnage Lady Gaga. Lui-même avoue que la musique n’est sympa « que l’été à l’apéro ».

Et c’est vrai qu’après plus de 2 heures de spectacle, le personnage ladygagesque de Stephanie m’a également épatée. Pas la musique. Le personnage. Le spectacle.

Mais qui est véritablement l’artiste ? Stephanie conceptualise chacune de ses sorties, parle de Lady Gaga à la 3e personne du singulier et vit son personnage comme une œuvre d’art permanente. Autour d’elle, une « house of Gaga » travaille constamment sur sa propre mise en scène.

Si Lady Gaga se conçoit comme une œuvre d’art, où est la musique ? La musique n’est elle pas finalement secondaire dans le personnage Lady Gaga. Est-ce qu’on va au spectacle ou est ce qu’on va à un concert ?

La musique était vraiment très secondaire dans son spectacle de freaks. On y voit des vidéos, des décors, des costumes, des chorégraphies, et la musique ne fait que partie de la mise en scène. La musique est finalement en arrière plan…

Le seul moment durant lequel l’artiste pose ses tripes sur scène a lieu quand Stephanie se met au piano, seule, et qu’elle donne ce qu’elle veut bien montrer.

Alors, est qu’au final Stephanie n’est pas condamnée à rester Lady Gaga pour survivre ? J’aurais tendance à penser que le public, son public, ne veut pas de Stephanie. Ils veulent du freak, de la provoc’…Et elle l’a bien compris. Du pain et des jeux…

La musique, au second plan de l’entertainment

Mais cela en dit beaucoup également sur la musique et sa position actuelle dans l’industrie de l’entertainment. D’une certaine manière, la musique devient un medium dépassé. On vit depuis des décennies dans un monde dans lequel la TV, la vidéo, les jeux vidéos et les films dominent largement l’entertainment. La musique joue un rôle très important dans chacun de ses formats mais se situe encore quelque part en arrière plan. Elle est subordonnée aux éléments graphiques, visuels et interactifs.

Il y a toujours eu des personnages, Lady Gaga est loin d’être la première. Kiss, David Bowie, Gwar ont créé des personnages que beaucoup jugeait choquant à l’époque. Maintenant, on a aussi les Black Eye Peas qui s’habillent comme Tina Turner.

Mais peut-on considérer la musique comme un simple outil de divertissement ? La musique a un pouvoir auquel aucune autre forme d’art ne peut prétendre. En l’absence de formes, de couleurs, de visages, de manettes de jeu ou de claviers, la musique est capable d’avoir un impact émotionnel sans pareil sur l’auditeur. La musique a une façon unique de capturer le temps et l’espace, et la capacité de transporter quelqu’un ailleurs dans sa vie.

Mais le fait est que notre culture a changé et continue de changer. Elle devient de plus en plus axée sur le divertissement et moins axé sur l’art.. « Video killed the radio star »

Quel est alors le rôle des artistes ? Doivent-ils pleinement embrasser l’image et le spectacle s’ils espèrent construire ou entretenir des carrières durables. Est-ce que cela signifie qu’il faut accepter la musique comme rôle sulbalterne du cinéma, de la télévision, des vidéos, et de Rock Band ?

Est-ce vraiment mauvais? Peut-être, peut-être pas. Mais cela devient plus difficile pour les artistes qui veulent juste faire de la musique sans grand spectacle autour.

Et puis au final, n’est-on pas tous des Lady Gaga ?

On se cache derrière des pseudos, on réfléchit à notre personal branding, on nous dit de vérifier scrupuleusement ce qu’on laisse sur Facebook, dire tout simplement ce qu’on pense est devenu une marque de courage… Alors est ce que Lady Gaga n’est tout simplement la quintessence même de notre société ? Une mise en scène permanente…

Et puis Lady Gaga est peut être aussi plus la synthèse même de l’industrie du disque. Car est-on face un artiste ou face à quelqu’un qui a parfaitement compris les codes et qui en use ? « I am not another fuckin’blonde bitch » disait elle pendant son concert…

Car à force de la voir citer en exemple partout, pour tout ou rien, ou pire « comme le renouveau de l’industrie musicale », on perd peut être simplement l’essentiel : la musique.

Mais au final, n’est elle tout simplement pas un paradigme. Qui maintenant se présente totalement naturel à la société. A chacune de mes sorties, je fais en sorte que Sarah Jessica Parker ait l’air d’une manouche à côté de moi. Je suis une Lady Gaga. Ce que je montre n’est pas forcément ce que je suis. .. « Popopopo-ker face »

__

Crédit Photo CC Flickr :  Q Thomas Bower, Ama_Lia.

Hey, je n’ai rien contre les stars globales qui prennent fait et cause en faveur des droits des personnes gay, bi, les lesbiennes, les trans, les intersexuées et les questionning et whatnot (le whatnot va devenir très central dans les années qui viennent, il me semble).

Cela fait deux ans que Lady Gaga est connue, cela fait un an qu’elle est N°1 major, et un fil conducteur suit cette explosion cross-over. Elle n’arrête pas de parler des gays. C’est une obsession. C’est parti du traditionnel « Mon public gay est vraiment groovy » à « Je défends les droits des personnes LGBT » au récent et définitif :

« Je défendrai toujours les droits des personnes LGBT, jusqu’à ma mort ! »

Bien sûr, il y a des variantes. Si elle se casse les deux jambes, elle pourra dire : « J’ai beau être immobilisée right now, mais cela ne m’empêchera pas de défendre les droits des personnes LGBT avec mes bras ». Quand elle recevra son premier Oscar, elle dira : « Tout ceci aurait été impossible sans les papas gays adoptifs ». Et quand elle sera morte, il y aura sur sa plaque : « Lady Gaga. Elle a défendu les droits des homosexuels ».

La question que je me pose, donc, c’est combien de temps on peut tenir avec un discours si con ? Je sais bien : il reste de nombreux coins du monde où Lady Gaga n’a pas encore « breaké » et si vous mettez ça dans le contexte de la Mongolie, le discours pro gay de Gaga a un potentiel libérateur inouï, “gay truth is marching on”, même à Ulan Bator.

Mais comme nous apprend le 19 mai dernier un très triste article du NYT, la Mongolie a actuellement des problèmes autrement plus graves avec le dernier hiver hyper dur et une sécheresse sans précédent qui viennent d’achever 20% du cheptel national. C’est énorme pour un pays qui vit de l’élevage et du coup, des dizaines de milliers de Mongols sont mis “à la rue”.

La Mongolie attendra donc pour le message émancipateur de Lady Gaga, qui est pourtant en train de se déverser sur 95% du reste de la planète. Son cri pro-LGBT précède désormais la musique, les apparitions, les concerts, les masques-chapeaux vénitiens / Leigh Bowery de l’hyprastar du XXIème siècle. Elle a un moteur intégré qui lui permet de répéter sans cesse, en 300 langues et 547 idiomes s’il vous plait, les mêmes phrases pro-gay et cette répétition met en valeur l’aspect robotique de cette jeune chanteuse qui, quand elle a une idée, la pousse à son paroxysme.

Mais laisse le tranquille!

Vient alors un moment où les personnes LGBT elles-mêmes comment à s’interroger sur une telle insistance. Les personnes LGBT sont-elles les seules, à travers le monde, à mériter un tel mouvement de sympathie? Mieux : que va-t-il se passer lorsque les conseillers de Gaga vont lui dire qu’il est temps de passer à une autre minorité souffrante ? Faut-il s’attendre à des conférences de presse avec des mémos imprimés sur papier Bristol 350gr qui expliquent que Lady Gaga est en train de pratiquer un switch stratégique des homosexuels vers les gens du voyage ? Ou alors répondra-t-elle dans les interviews :

« Vous savez, c’est fini mon discours en faveur des personnes LGBT car je suis passé à autre chose de plus novateur. J’attire votre attention sur le fait que les autistes ont développé un mouvement de libération grass roots qui est très proche du Gay lib. Leur slogan, c’est « We’re strange, get used to it ». J’aime beaucoup ça. Moi-même je suis strange. Je prépare un remix de “In My Language” ».

Pour une vieille comme moi, qui a été témoin de la présence de plus en plus importante du discours gay dans la pop depuis 40 ans, Lady Gaga représente un sujet d’émerveillement et de gerbe à la fois. Elle s’empare du sujet avec une telle obsession qu’on se demande qu’est-ce qui lui prend, et surtout : pouvons-nous récupérer notre sujet s’il vous plait, maintenant qu’il appartient plus à Lady Gaga qu’à nous ? Nous nous sommes fait voler ce qui nous appartenait ! Ça devient comme Bono pour l’Afrique : c’est le blanc qui devient plus célèbre que Mandela et ça ne plait pas à tout le monde, I’m telling you !

Franchement, si j’étais dans un groupe LGBT radical (ooooooh, c’est déjà une idée si difficile à imaginer !), je crois que je préparerais un happening où Lady Gaga serait confrontée à des folles qui auraient des pancartes : « STOP EATING MY DIN DIN, BITCH ! » ou « C’est ma brioche que tu manges, Marie Antoinette ! ». Il y a de nombreux sujets qui ont été ainsi détournés par des célébrités. Au début, ça se passe bien, tout le monde est content de découvrir une nouvelle porte-parole, surtout quand elle est aussi énorme que Lady Gaga. Après tout, c’est l’artiste N°1 de Now. On devrait être ravis. Alors, pourquoi cette gêne ?

Parce que ce serait intéressant de mesurer, dans quelque temps, si le discours rabâché de Lady Gaga sur les droits des gays fait reculer l’homophobie et aura aidé le mariage gay, par exemple. Après tout, de telles études sont faciles à faire et je parie même que les premiers chiffres sont sur le « bureau » de Lady Gaga as we speak.

Mais si ce n’est pas le cas, par exemple si son discours gagaesque n’a pas le moindre impact en Ouganda ou au Malawi, est-ce que ça veut dire que nous aurons offert notre identité à Lady Gaga, sans rien dire, pour qu’elle gagne plus de fric ? Elle ne ferait pas mieux de s’engager pour la Palestine, c’te conne ? Vous voyez ce que je veux dire ?

L’overdose homosexuelle de Lady Gaga n’engage rien et ne coûte rien. Si elle parlait de Ouïghours, il y aurait un impact. Parler des gays comme elle le fait depuis deux ans, c’est sucer la substance homosexuelle sans vraiment transformer les choses. Grâce à Gaga, le sujet gay est encore plus dévoyé, délavé, sans que les gens se posent vraiment des questions sur les gays.

C’est un sujet comme la météo. C’est comme si Gaga disait : « J’adore le soleil ! ». Ah ouais, super. Tu vas être super contente avec le réchauffement climatique, bitch.

—

> Article initialement publié sur le blog de Didier Lestrade

> Illustrations par A Hermida et Billie Joe’s Entourage

Je vous résume : Fabrice s’est penché sur Gaga au moment du ramdam autour du clip de Telephone et, parce qu’il écrit pour ReadWriteWeb, il a analysé en profondeur la stratégie de communication de miss Gaga sur l’interweb et en conclut que Gaga est un pur phénomène web totalement nouveau. Dahlia de Schizodoxe a embrayé, se penchant non pas sur le marketing mais sur tout le concept Lady Gaga pour en tirer les mêmes conclusions.

Moi, j’ai été sur la fanpage de Coca Cola et j’ai vu cinq millions et demi de fans. Je n’en ai pas conclu que le Coca était un phénomène du business 2.0, un truc totalement XXIème siècle qui allait changer la façon qu’on a de consommer du soda. J’en ai juste déduit que les gens aiment le coca.

Lady gaga c’est du 1.0 des familles, avec Gaga et ses équipes tout en haut et les fans en bas. Alors attention les blogueurs, si vous dites qu’un truc est “2.0″ dès qu’il marche, même s’il n’a rien de social, que sa communication est basée sur un vieux modèle du haut vers le bas, que ses fans sont en admiration muette devant un phénomène auquel ils ne contribuent pas, vous allez tout foutre en l’air.

Les gens avec l’argent vont se rendre compte que toutes nos conneries de web participatif c’est du gros pipeau et on ne va plus pouvoir leur soutirer leur argent.

—

> Article initialement publié sur Boumbox

> Illustration CC Flickr par kitinete-de-apolo

Sur une séquence très brève de la vidéo du titre Paparazzi, nous identifierons des références diverses qui s’entrecroisent de façon apparemment chaotique. Il devient alors difficile de postuler que ces séquences possèdent une interprétation unique qui ne pourrait être connue que par ceux qui en possèdent les clés. Nous avançons bien au contraire l’hypothèse selon laquelle ces collages d’images puisées dans des réservoirs hétéroclites constituent un “image dropping“, une technique d’expression visuelle dont le ressort est l’étonnement du spectateur et qui a pour objectif principal la légitimation de la star en tant qu’artiste.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Soit donc la séquence de la vidéo Paparazzi comprise entre les timecodes 2:04 et 2:27 (23 secondes, pas plus…) où Lady Gaga chute puis gît au sol entourée de journalistes et photographes. On peut y retrouver les références explicites ou allusives suivantes :

Mode et marques : lors de la chute, elle passe sa main devant le visage, les bagues sur chaque doigt forment le mot DIOR. Les gants sont une création Gloved Up, un styliste londonien. Durant la chute, elle porte un corset Thierry Mugler et un bustier Tra La La. Ensuite, allongée inanimée sur le sol, elle porte une autre création de Thierry Mugler¹, etc.
Source : Interview de Bea Åkerlund (femme du réalisateur Jonas Åkerlund et styliste de Paparazzi)

Publicité et cinéma : la spirale tournoyante est un moyen d’hypnose bien connu que l’on retrouve par exemple dans une publicité Wonderbra. La dernière phase de la chute rappelle aussi le film Vertigo d’Hitchcock et son affiche. Par ailleurs, le texte de Bad Romance mentionne aussi trois films d’Hitchcock dont Vertigo.

Occultisme : dans ses différentes vidéos, Lady Gaga se masque fréquemment un œil, attitude très souvent rapportée à un symbolisme occultiste. La spirale en mouvement est également parfois associée à un symbolisme ésotérique.

Faits-divers et cinéma : le corps de Gaga gisant sur le sol est une allusion au meurtre de Black Dahlia dont Brian de Palma a fait un film à partir d’un roman de James Ellroy. Sur les photos du meurtre², la position des bras est identique et le collier dans la bouche figure l’horrible mutilation (Glasgow smile) stylisée sur l’affiche du film de Brian de Palma. Le groupe de journalistes et photographes autour du corps renvoie également au film et peut-être aussi à la bande-annonce de Watchmen (voir l’article de Constance Ortuzar).

Musique : Le journal The Evening Star surgit à l’image avec le titre Lady Ga Ga Hits Rock Bottom et la photo du corps de la star dans la position de Black Dahlia. Il est remplacé par une autre édition du même journal avec le titre Lady Gaga is Over et une photo de Gaga en fauteuil roulant.

Ces images rappellent la défenestration en 1973 du batteur Robert Wyatt qui est depuis cet accident en fauteuil roulant. Ce qui ne l’a pas empêché de réaliser ensuite son chef-d’œuvre Rock Bottom. Pour qui doute de cette référence musicale, rappelons que le réalisateur de la vidéo, Jonas Åkerlund, a lui-même été batteur du groupe de black-metal Bathory dix ans plus tard.

Les références on le voit sont multiples : mode, marques, cinéma, publicité, faits divers, occultisme, musique, sans oublier que ces films renvoient aussi à des images issues des jeux vidéos (les danseurs en vinyle dans Bad Romance et Silent Hill) et recyclent également des images de la star parues dans les médias (voir par exemple ici) ou des images provenant d’autres vidéos (Telephone comporte de nombreuses références à Paparazzi). Sans compter sans doute les sources que nous n’avons pas su détecter.

Il semble donc difficile d’attribuer une véritable cohérence narrative à ces références éparses. Visuellement, ces films ne sont pas réductibles à une influence dominante. Interpréter les vidéos de Gaga comme inspirées principalement par la mode, le cinéma ou l’occultisme constitue à notre sens une erreur.

Sur l’ensemble des vidéos de la star, c’est bien le personnage de Gaga en performance sur une ligne musicale qui font “tenir ensemble” toutes ces images disparates³. L’artiste devient ainsi un medium au service d’une machinerie commerciale⁴.

En fait, ces vidéos fonctionnent comme le name dropping dans le discours verbal et l’argumentation, c’est-à-dire selon un procédé d’expression qui consiste à citer des noms connus – notamment des noms de personnes, d’institutions ou de marques commerciales – et qui dénote souvent la tentative d’impressionner les interlocuteurs (d’après Wikipedia).

L’accumulation d’images qui rappellent d’autres images puisées dans divers réservoirs de la culture populaire, leur apparition très brève et leur télescopage dans un format court, constituent ce que nous appelons un effet d‘image dropping. Cette toile de fond est parfaitement reconnaissable mais elle doit néanmoins demeurer suffisamment en retrait par rapport à la prestation visuelle de la star.

Dans cet ensemble de sources, la mode et les marques ont cependant un rôle plus important. Dans le cas des marques s’ajoute alors à l’image dropping un véritable name dropping sur le nom des objets ou services reconnaissables (une dizaine de marques dans la dernière vidéo Telephone). Le name dropping renforce alors l’image dropping. Pour la mode, nous sommes en présence à la fois d’une esbroufe, d’un étourdissement du spectateur par une litanie de tenues et d’accessoires de luxe portés par Gaga et d’une légitimation de sa prestation artistique par association ; la star capte le statut artistique accordé à la haute couture.

(Merci à Sam Chapman et Claude Estèbe pour leurs idées et remarques)

1. Oui, elle change de tenue durant la chute. [↩]
2. Lien non fourni, mais c’est facile à trouver si vous y tenez… [↩]
3. Lire aussi Lady Gaga killed the music star, par André Gunthert. [↩]
4. Lady Gaga = Michael Jackson 2.0 par Fabrice Epelboin [↩]

—

Billet initialement publié sur Déjà vu ; image CC Flickr qthomasbower

À lire aussi : Referential Mania: Analyzing Lady Gaga’s and Beyonce’s “Telephone”