Durant ces 5 années, le site est passé du stade de petit blog hébergeant les billets des amis célèbres d’Ariana Huffington et de Ken Lerer à celui de site majeur d’information généraliste.

D’ici 5 ans, le Huffington Post aura certainement dépassé les quelques sites qui restent hors de sa portée. Une fois au dessus des CNN et autres New York Times, par exemple, le HuffPo sera devenu le plus gros site d’info au monde.

Vous êtes sceptique ? Regardez plutôt les chiffres.

Il y a 2 ans et demi, selon Comscore, the Huffington Post recevait 1,2 millions de visiteurs uniques (VU) par mois. A l’époque, le NYT en affichait 11,1 millions, le Washington Post 5,8 millions, le Wall Street Journal 2,8 million et le LA Times 2,6 millions.

Aujourd’hui, toujours d’après Comscore, le HuffPo a dépassé les 12,3 millions de VU, bien au-delà de ses concurrents traditionnels, à l’exception du New-York Times. Et encore, là aussi, l’écart se resserre dangereusement pour la ‘vieille dame’ de New-York.

(Les chiffres de Compete sont plus favorables au NYT, alors que ceux de Quantcast donnent déjà le HuffPo au dessus.)

Bien sûr, tous ceux qui travaillent pour les sites qui se sont fait doubler vont faire remarquer que le trafic n’est pas synonyme de revenus. Mais les revenus, quoi qu’ils disent, viennent quand même bien des visites. Et sur ce point là aussi, le HuffPo a grandi.

Le Huffington Post a engrangé à peu près 15 millions de dollars de revenus l’année dernière. Selon Greg Colemen, responsable de la pub, l’entreprise peut doubler ses revenus cette année pour atteindre $30m et faire rebelote l’année suivante, soit $60m. Et de là, si le trafic continue d’augmenter, le site arrivera rapidement au-delà des 100 millions de revenus par an.

D’où viennent ces sous ? En partie des récents annonceurs prestigieux comme American Express, IBM, General Electric, Mercedes, Chevrolet, HBO, AMC, Toyota, Paramount, Sony, AT&T, Coca-Cola, Pepsi, Google, Microsoft, Yahoo, CNN, Colgate, Bulgari, Ford, Discovery et PBS. Pas étonnant, étant donné qu’ils ont embauché l’ancien chef des ventes de Yahoo et 10 nouveaux commerciaux.

Maintenant, c’est sûr que même avec 100 millions, le Huffington Post sera loin du milliard de dollars que le New-York Times collecte encore chaque année. Mais la majeure partie de ce milliard provient des abonnements papier et fond comme neige au soleil. Ce qui restera, le jour où le New-York Times ne pourra plus financer sa distribution papier, seront les revenus du web. Et ces derniers, aujourd’hui, sont aux environs de 150 millions.

A la fin de l’année, le Huffington Post sera plus gros que le NYT en termes de trafic. En 2012, la différence aura encore augmenté. Mais cette année là, la différence de revenus entre les deux se sera sacrément réduite.

Et la suite ?

Il n’est pas déraisonnable de penser que le Huffington Post dépassera aussi le New-York Times en termes de revenus, en ligne et hors-ligne.

Mais, mais, mais !

« Mais le Huffington Post, c’est pas du journalisme ! Pas comme celui du New-York Times en tout cas ! » Ce cri de ralliement des traditionnalistes vient du fait que le HuffPo reste un blog. Un agrégateur. Le site entier est écrit par des gauchistes enragés qui postés dans leurs chambres, en pyjamas !

C’est vrai, dans une certaine mesure. Une partie du Huffington Post est restée un blog. Une partie ne fait que de l’agrégation. Et une partie encore est écrite par des gauchistes enragés, où qu’ils soient. Mais il y a désormais 19 catégories sur le site, en plus de la politique. La politique ne représente qu’un quart du trafic du site.

D’un autre côté, le New-York Times reste, disons… le New-York Times, quoi. Le journal de référence ! Le parangon de la qualité journalistique, le…

Oui, pour l’instant.

Pour l’instant, les annonceurs acceptent de payer beaucoup plus (plus de 2 fois plus) pour l’inventaire du New-York Times que pour celui du Huffington Post. Sur la durée, en revanche, ça risque de changer. Une bonne partie de l’inventaire du NYT est vendue en coordination avec les pubs papier et il est difficile de ventiler la valeur entre les deux. Par ailleurs, si le HuffPo arrive à se créer un inventaire largement plus vaste que le NYT, comme il le fait aujourd’hui, le CPM (prix pour mille impressions) n’aura plus d’importance.

Et avant de critiquer le contenu des pages du Huffington Post, ne perdez pas de vue les mécanismes qui sont à l’œuvre ici.

Technologie perturbatrice

Le Huffington Post, comme Gawker Media, Techcrunch, des douzaines de réseaux de blogs, le Drudge Report, et d’autres médias de la nouvelle génération (y compris celui dont ce post est tiré, BusinessInsider, et celui que vous lisez, OWNI – on prêche un peu pour notre paroisse), représentent une « technologie perturbatrice ».

Quand on pense technologie perturbatrice, on a tendance à les considérer comme des technologies intrinsèquement supérieures à celles qui existent. Mais pour Clayton Christensen, l’universitaire de Harvard qui a développé le concept dans les années 1990, ces percées technologiques ne sont pas perturbatrices. Ce sont des technologies qui entretiennent plutôt qu’elles ne perturbent. Elles sont en général rachetées et intégrées par les leaders du secteur (le NYT, dans ce cas précis) et utilisées pour améliorer le produit initial.

Les technologies perturbatrices, en revanche, sont loin d’être meilleures que les technologies établies – du moins pas au début. Les technologies perturbatrices sont souvent moins bonnes que les sortantes. Leur avantage réside dans leur simplicité, leur faible coût et leur praticité.

Le Huffington Post offre un service simple pour ses lecteurs et contributeurs : il agrège des milliers de sources en un seul endroit et sert de puissant réseau de distribution pour des milliers de créateurs de contenus. La manière de faire ça est considérée par beaucoup comme chaotique et négligée (en plus d’être de gauche). Mais dans un monde où les sources se comptent par centaines de milliers, cette organisation est nécessaire et efficace. En plus, le HuffPo rend l’expérience divertissante – aspect qu’il ne faut pas négliger. Le Huffington Post est également gratuit, alors que la version papier du NYT ne l’est pas.

Dans la théorie de Clay Christenson, le Huffington Post arrive à attirer plus de 10 millions de VU non pas parce qu’il est meilleur, mais parce qu’il est ‘suffisamment bon’.

Et, comme d’autres technologies perturbatrices, il s’améliore constamment.

Après tout, c’est le schéma classique des technologies perturbatrices. Le perturbateur arrive sur le marché par le bas, en fournissant un service moins cher et plus pratique que ceux existants, tout en étant ‘suffisamment bon’. Le bas du marché adopte la technologie pendant que les acteurs établis se contentent du milieu et du haut du marché en méprisant les nouveaux arrivants et en répétant à qui veut l’entendre que ses produits sont ‘meilleurs’.

Mais au bout d’un moment, le perturbateur améliore son produit, tout comme le HuffPo s’est amélioré ces dernières années. Très vite, la technologie perturbatrice devient acceptable pour le milieu du marché, tout en restant plus simple et plus pratique. Bientôt, le leader, attaqué par le bas, est forcé de s’élever vers le haut du marché pour préserver ses profits et ses fortes marges. Au bout du compte, le perturbateur s’empare du milieu du marché et le leader s’effondre.

L’autre trait commun aux technologies perturbatrices, que l’on voit clairement ici, c’est que le marché qu’elles créent est beaucoup plus petit que le précédent (en termes de revenus et de profit), étant donné qu’elles permettent des gains de productivité. C’est une des raisons pour laquelle le NYT refuse de l’adopter – ils perdraient trop d’argent sinon.

Cela dit, le business model du Huffington Post ne suffira pas à payer les 1 100 personnes qui peuplent toujours la salle de rédaction du NYT ; il n’en reste pas moins très attractif.

Attractif comment ?

Probablement comme 100 millions de dollars de revenus avec une marge de 30% dans quelques années.

En grandissant, et en cherchant à améliorer son produit, le Huffington Post va probablement embaucher de plus en plus de ceux dont le NYT ne peut plus payer les salaires. De cette manière, une bonne partie des profits sera réinvestie.

L’adolescence

Voilà, le Huffington Post a 5 ans. Ca reste un adolescent, ce n’est donc pas étonnant qu’il se comporte et ressemble à un ado (comme nous tous, non ?) Mais le HuffPo est un ado d’une bonne taille, puissant et en rapide croissance, qui est en passe de devenir l’un des plus gros et plus puissants sites d’info au monde.

Et grâce à un modèle attractif (ces milliers d’auteurs à la recherche d’un distributeur ne coûtent pas grand chose), le Huffington Post sera profitable cette année. Il lui reste d’ailleurs au moins 15 des 25 millions de dollars qu’il a levés lors de son dernier tour de table, l’année dernière. Au cours des 2 prochaines années, l’entreprise trouvera certainement un moyen de mettre à profit au moins une partie de cet argent.

Après ça, elle fera sans doute une introduction en bourse.

Et un jour, j’imagine, à mesure que les journaux anciens perdent en valeur et que celle du Huffington Post augmente, ce dernier vaudra plus que le New-York Times.

Article initialement publié chez Business Insider

Cliquer ici pour voir la vidéo.

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Note du traducteur aka Nicolas Kayser-Bril, rédacteur associé et responsable du journalisme de données chez Owni :

En France on a Le Post, manque Huffington

En France, les initiatives du même genre n’incitent pas à autant d’optimisme. Le jeune premier des modèles participatifs, LePost.fr, a bien réussi son pari de développement d’audience. Mais personne ne s’aventurerai aujourd’hui à annoncer la date à laquelle le site arrivera à l’équilibre.

Le modèle d’affaire fondé sur la publicité fonctionne mal chez nous, peut-être parce que le marché est trop étroit ou parce que les annonceurs y sont trop frileux. En tout état de cause, les seuls sites qui s’en sortent avec la pub feraient passer le HuffPo pour un journal de référence. Les Doctissimo, AuFeminin et AlloCiné, qui affichent tous des marges flamboyantes, ne sont considérés par personne comme des sites d’information importants.

En revanche, les Français s’essayent à des business models hybrides, échappant aux fluctuations du marché publicitaire. Rue89, par exemple, ne dépend des annonceurs que pour moitié de son chiffre d’affaire. OWNI va plus loin, puisque nous avons fait le choix du non-profit et du mécénat.

Photo CC jdlasica

Mise à jour 20/05 19:46 Ajout de la vidéo d’Arianna Huffington qui parle de convergence et de monétisation, trouvé sur le Nieman Lab.

Mise à jour 20/05 22:53 Le HuffPost n’est pas bénéficiaire, j’ai tiré des conclusions trop vite (merci à Etienne de l’avoir remarqué). Avec une 60aine d’employés, le site devrait avoir des coûts de l’ordre de $25m, en reprenant par exemple le coût par employé de Yahoo! (même s’il doit être inférieur au HuffPo, qui doit compter moins de R&D). Quoi qu’il en soit, le site n’était pas bénéficiaire en 2009, mais pourrait bien devenir cash-flow positive cette année.

Donc, Facebook nous annonce gaiement qu’elle va sortir “environ” 600 millions de dollars de revenus, soit deux fois plus que l’année dernière.

Le détail s’avère aussi instructif que source de circonspection…

• Facebook parlerait des marques comme “en situation d’expérimentation” (sic) dans l’utilisation des ses solutions publicitaires. C’est sans doute prometteur dans l’idée, autant que cela donne à penser en terme d’immaturité du modèle quand le marché attend des solutions claires et de la visibilité. Chacun appréciera.
• On sera évidemment surpris par la faiblesse des Ads Microsoft. J’avais pour ma part zappé l’apparent retrait de la firme de Redmond à se servir de la plateforme en ce sens… Passons.
• Désappointement total par contre, devant la dégringolade du marché des cadeaux virtuels. Considéré comme une véritable poule aux oeufs d’or, sinon carrément un vrai modèle de business il y a peu, ces résultats font l’effet d’une douche froide. Ça sent l’évaluation à deux balles et les changements de métriques. Ce n’est pas sérieux.
• On notera enfin que le marché du social gaming est bien réel puisque c’est le premier centre de revenus de Facebook (quoi, vous ne jouez pas à FarmVille ?). De quoi s’interroger sur les récentes annonces de la firme visant à limiter les notifications de ce centre de profit sur les murs, sans parler du potentiel inexploité des apps, sous-représentées dans l’interface au profit d’un suivisme de Twitter.

Au final, tout cela présente un paysage certes profitable, mais instable, flou et finalement incertain pour tous ceux qui voudraient fonder un business model là-dessus.

Il est utile de rappeler que Facebook a beau avoir levé (et grillé) 1,5 Md de dollars de cash, l’entreprise n’est jamais entré en bourse et n’est pas cotée. Cela occasionne des sujets croustillants sur sa valeur supposée et alimente la chronique mondaine sur des spéculations de rachat. On a beau être des géants du Net et appréhendé comme des grandes firmes planétaires, la communication financière et l’appréciation des résultats échappent aux règles et tient parfois plus de la PME que de l’éthique et des standards du business.

Cela explique sans doute à quel point on ressort de la lecture de ces chiffres et des appréciations qui s’y trouvent avec cette sensation de flou, d’amateurisme, de vaste bordel. On mesurera aussi combien rumeurs et spéculations fabriquent nuages de fumée et autres lanternes ayant pour réalité d’être des vessies. On s’interrogera enfin sur la solidité de tout cela.

Le leçon que j’en tire pour ma part n’est pas qu’il faut fuir à toute jambes et se priver d’un terreau d’usages sur lequel se retrouve, rien qu’en France, un quart de la population. Il faut “simplement” faire preuve d’agilité et, puisque Facebook nous y invite lui-même, à expérimenter, à être en mode web 2, le vrai, celui où l’avancement de l’investissement se fait au résultat. Reste, évidemment, à avoir un objectif et des indicateurs…

Cet article a été initialement publié sur le blog de groupeReflect / Parole d’expert

Image dolphinsdock sur Flickr