Manipulations, c’est une série documentaire de six épisodes de 52 minutes diffusés sur France 5 et accompagnés d’un objet web. En plongeant au cœur de l’affaire Clearstream, ces films retracent 25 ans de scandales politico-financiers. Le réalisateur, Jean-Robert Viallet, auteur de La mise à mort du travail (prix Albert Londres 2010) a fait des choix de narration et de mise en images qui renouvellent le genre documentaire en s’inspirant du conte. “Il était une fois…”

Ce projet a commencé en 2008 lorsque le producteur, Christophe Nick, en a eu l’idée avec Denis Robert. Ils se sont rencontrés avant le premier procès, lorsque Denis Robert était au centre de l’affaire. Ils cherchaient comment raconter cette histoire. Au départ, ils sont partis sur l’idée d’une fiction avec Canal+ mais la chaîne s’est finalement rétractée car le sujet était un peu trop brûlant.

Christophe Nick est resté persuadé qu’il fallait s’intéresser à l’affaire. Pendant un an, il a financé le travail de Vanessa Ratignier, sans avoir aucune certitude sur la diffusion. Elle a donc suivi le procès au quotidien et a fait un très gros travail de défrichage pour éclaircir l’affaire, au-delà du duel Sarkozy-Villepin, qui était au centre de l’attention médiatique à ce moment-là.

Quant à moi, je suis arrivé un an après le début de l’enquête, au printemps 2010. France Télévisions s’était déjà engagé sur le projet. Vanessa connaissait parfaitement l’affaire, il fallait que l’on trouve comment la raconter.

Cette affaire nous fait plonger dans 25 ans d’une certaine histoire de France en traversant différents secteurs clés : la finance internationale, le commerce des armes, le pouvoir exécutif. Elle pouvait servir de révélateur pour raconter ces endroits du pouvoir auxquels on n’a jamais accès.

Au début, je trouvais qu’on avait déjà beaucoup entendu parler de l’affaire Clearstream. Je ne voulais pas faire un film de “talking heads”, exclusivement basé sur la mécanique interview-archives, interviews-archives, etc… Par nature, je préfère les films de séquences. Très vite, je me suis dit qu’il fallait mettre les journalistes à l’image, mais différemment. On a l’habitude de les voir à l’écran et ça m’excède : musclés, sur le terrain, mis en avant comme une espèce de semi-héros se confrontant aux “gens dangereux”.

“Le jus de crâne”

Au fond, le plus gros du travail de journaliste, c’est tout le “jus de crâne”, les hypothèses que l’on pose, les liens que l’on fait, les heures passées dans les documents, à rencontrer untel puis tel autre en essayant d’avancer dans l’enquête.

Oui, ils sont tout le temps là, mais ils ne sont pas sur le terrain comme s’ils retournaient sur le lieu du crime en disant “c’est ici que ça s’est passé”. Ils sont dans la cabane de Pierre Péan en train de réfléchir à l’histoire, ou en situation d’interview. J’étais convaincu que l’histoire était si compliquée à comprendre qu’il fallait suivre le fil de leur enquête pour aider les spectateurs à suivre. Imad Lahoud vient d’abord, puis Gergorin et Rondeau.

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Au fond, je vivais le même processus pendant que nous menions l’enquête. Nous avions une masse tellement colossale d’informations à digérer, intégrer, mettre en dynamique, à faire se croiser en cherchant les liens logiques ! Il fallait que le spectateur puisse, dans le film, faire cette même démarche, suivre ce même processus. Et puis j’aimais bien l’idée d’une unité de lieu, d’un endroit qui soit retiré de Paris, qui ne soit pas dans les brasseries parisiennes ou dans les dîners en ville.

On a donc deux personnages principaux, Pierre Péan et Vanessa Ratignier, auxquels s’ajoutent ensuite des protagonistes, dont certains sont aussi journalistes, comme Denis Robert. Le projet de départ plaçait Denis Robert comme personnage principal. Mais, à cause de sa mise en examen, il était devenu un protagoniste central dans l’histoire, ce qui rendait un peu compliqué l’idée de le mettre au centre. D’ailleurs pour re-raconter l’affaire Clearstream 1, qui a été effacée par l’affaire Clearstream 2, c’est très bien de l’avoir comme partie prenante pour le laisser partager son vécu.

Des journalistes, il y en a d’autres tout au long des épisodes. Dans l’épisode consacré à l’affaire Karachi, il y a des journalistes extrêmement pointus sur le sujet, Fabrice Arfi et Fabrice Lhomme. Je voulais que ce soit aussi un film choral malgré les tensions dans le milieu, entre les uns et les autres, les inimitiés. Je voulais m’affranchir de tout ça et finalement l’ensemble des journalistes ayant enquêté sur ces affaires interviennent dans les films pour participer au récit.

Dans ce contre-pouvoir que représentent les différents médias, chaque journaliste d’enquête a amené ses propres pierres dans cette volonté de comprendre l’histoire. Vanessa Ratignier et Pierre Péan sont à part car ils maintiennent un fil rouge. L’idée n’était pas de refaire l’enquête mais de la raconter à nouveau. C’est exactement ce qu’il se passe quand Denis Robert nous emmène rencontrer Hempel (Régis Hempel est un ancien employé de la Cedel, ancêtre de Clearstream, et l’un des sources de Denis Robert, ndlr). Non seulement il s’agit d’un élément essentiel de son enquête mais leurs retrouvailles ne sont pas neutres et je les filme. Tous ces petits moments m’ont permis de sortir d’un pur film d’interviews et d’apporter autre chose.

On se voyait très régulièrement, chez Pierre ou à Paris. Je filmais tout, systématiquement. Puis j’ai progressivement choisi de ne plus filmer que nos rencontres dans la cabane de Pierre. Face au récit choral, complexe, ces rencontres dans la cabane donnaient une unité de lieu, un repère, un phare au milieu de cette immense étendue qu’est l’affaire.

Ces échanges ne sont évidemment pas scriptés. En revanche, on lançait des discussions sur des sujets particuliers. Je m’effaçais derrière la caméra et eux continuaient naturellement à parler. Ça s’est fait tout au long de la durée du projet, soit un an et quatre mois. On a commencé à tourner en septembre 2010 et l’un des monteurs nous a rejoints dès le mois de novembre 2010.

Le montage se faisait en même temps que le tournage, tout au long de l’histoire. C’est un énorme travail d’atelier un peu délirant. Ce n’est pas du tout conforme aux habitudes : six semaines de tournage bien organisées puis ensuite trois mois de montage. Nous n’étions pas tout dans cette mécanique.

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Le résultat peut être assez déstabilisant mais c’est une idée que j’ai eue très tôt, presque au moment où j’ai décidé de mettre en scène Vanessa Ratignier et Pierre Péan. Je savais que je ne pouvais pas passer à côté de la voix-off pour ces films, d’autant que pour certains passages, il n’existait aucune archive.
Par exemple, le premier film se concentre sur le récit de deux scènes dont il n’existe aucun image : un café entre trois personnes dont nous avions deux témoins (Imad Lahoud et Gergorin) et un dîner chez “Tante Margueritte” entre trois agents secrets et Imad Lahoud.

Les images dominent le son

Il fallait donc tenir 52 minutes à partir de rien et avec un récit complexe. La voix off était nécessaire ! Mais je voulais “élever” le niveau de cette voix, la sortir exclusivement de l’aspect “commentaire”. J’aurais en plus été obligé de recouvrir ces longues plages de voix d’archives ou de plans prétextes de Paris comme on le voit souvent. Je me suis dit que cette mécanique allait rendre mon montage fou et que cela produirait l’inverse de ce que je voulais : de la compréhension. Les images dominent toujours le son alors que je voulais justement créer de la concentration sur des moments clé de l’histoire, des bascules, donc sur ce que formulait cette voix.

J’ai donc choisi de mettre une narratrice à l’image. Elle n’a pas une fonction de journaliste, elle n’est pas un personnage de l’histoire. C’est une comédienne qui n’a qu’une seule et unique fonction : être une conteuse. Elle nous regarde en face et nous narre cette histoire. Elle est comme nous, c’est la seule personne du film qui s’adresse à nous, spectateur, et qui nous ramène dans l’histoire, qui nous confirme ce que l’on a compris ou qui nous précise ce qui nous a échappé.

C’était essentiel car plus les épisodes avancent, plus le besoin de concentration est important, plus l’affaire devient chargée, compliquée, il faut se souvenir de ce qu’il s’est passé avant, de petits détails…

Mon idée était justement de jouer la rupture, de décontextualiser la narratrice, de la filmer dans un décor symbolique et surtout pas réaliste. J’ai cherché où je pourrais la filmer, dans les archives du conseil constitutionnel par exemple ? Mais je ne pouvais pas la mettre dans un décor d’archives réelles, abritant potentiellement des secrets de la République. Elle serait devenue une sorte de détentrice de savoir alors que ce n’est pas son rôle.

“Le film que je vais vous raconter…”

Nous avons donc dépouillé le décor au maximum, allant plus direct : elle est là uniquement pour nous raconter l’histoire. D’ailleurs, le film commence textuellement par “Le film que je vais vous raconter…” Elle est là pour nous aider à avancer dans l’histoire et pour produire de la concentration. Et, quand elle apparaît à l’écran et qu’elle nous regarde, ça marche. Pourtant, il n’y a rien, rien sur la table, rien dans le décor, le jeu est minimum. Il y a juste un traveling avant ou arrière qui accompagne son récit.

Ces dernières années, je n’ai pas vraiment eu le temps de regarder la télévision et j’ai regardé ma première série, “Breaking Bad”, au moment où on achevait le montage. Je voyais bien les ressorts et les mécaniques du récit. Au départ, il fallait faire un choix : soit faire des films complètement thématisés (“Clearstream 1″, “Les vendeurs d’armes”, “L’affaire des frégates de Taïwan”, etc.), un peu à l’ancienne avec des docus complètement indépendants les uns des autres ; soit on essayait de jouer la part de romanesque contenue dans cette histoire. Je viens du monde de la fiction, dans lequel j’ai travaillé 10 ans, cette deuxième solution me parlait donc forcément plus.

J’aime beaucoup travailler le documentaire sur ce principe du “Il était une fois…”. L’imposture joue un rôle central dans cette histoire, le romanesque était là. Je n’allais pas faire six films mais un seul et même film avec plusieurs structures narratives. L’architecture de base est celle de l’affaire Clearstream 2. Elle relie les six épisodes. A partir de cette grande trame, on repart dans d’autres épisodes de l’histoire via des flash-backs : les frégates de Taïwan, la campagne de Balladur en 1995, voire les périodes politiques des années 90 pour finalement revenir, 40 minutes plus tard, sur la trame principale qui oppose Lahoud et Gergorin.

Cette structure fonctionne sur les six films : un début sur Clearstream, un flash-back qui nous emmène dans d’autres questionnements puis nous ramène à Clearstream à la fin de l’épisode. Ce qui permet de jouer la dimension romanesque de cette histoire incroyable et de garder une dimension thématique dans chaque film.

Comment atteindre une vision macro, universelle ? C’est cette question qui m’intéresse dans La mise à mort du travail ou Manipulations. Le parcours de Pascal chez Carglass (dans “La mise à mort du travail”, nldr), que nous raconte-t-il du management dans les entreprises mondialisées ? Comment ramener un témoignage que l’on va saisir à quelque chose qui permette d’avoir une vision plus large ?

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Forcément je défends un point de vue, un regard. Mais l’enjeu est d’arriver à éviter le didactisme, de ne pas donner des leçons de morale. Je ne voulais pas faire de La Mise à mort du travail un film militant, je voulais en faire un film implacable. Je ne suis ni politologue, ni historien, j’aime bien arriver à démontrer simplement quelque chose de manière efficace. C’est aussi une façon d’utiliser de façon subversive ce média qu’est la télévision.

Et puis la donnée “temps” est importante. J’ai la chance de travailler sur des documentaires d’enquête qui demandent des temps longs. Les personnages émergent, leur psychologie s’affine. Dans Manipulations par exemple, Imad Lahoud est un imposteur mais aussi un personnage “chaud”, sympathique. Gergorin, un vendeur d’armes, n’attire pas la sympathie, au début c’est un personnage froid, très difficile d’accès. Ce n’est qu’avec le temps que l’on arrive à découvrir ce qui se cache dans les replis.

La docu-fiction est un exercice très difficile. Très peu le réussissent. Je tire plus mon inspiration de la fiction. Côté docu, je suis un admirateur de Chris Marker. Je me souviens l’avoir découvert à 20 ou 22 ans. Je revenais d’un séjour en Afrique et je suis allé au festival “Cinéma du réel” à Beaubourg. C’était le début des années 1990. J’ai vu Sans soleil de Chris Marker, 30 minutes avec des photographies.

Il y a bien sûr plusieurs familles chez les documentaristes. Certains estiment qu’un film ne doit jamais comporter de voix off. Mais dans Sans Soleil, la voix off n’est pas un simple commentaire. Elle donne une autre dimension aux images et devient un élément de narration en soi. Je pense que la voix off doit prendre de la hauteur et aider à faire réfléchir les spectateurs.

En télé, la plupart des voix off sont hurlées, stéréotypées selon les schémas enseignés dans les écoles de journalisme. Dans La mise à mort du travail, la voix off était très différente dans sa diction et dans son écriture. C’est important que la voix off soit bien écrite. Elle devient un élément de langage fort. Je ne pense pas que le vrai documentaire se fasse sans voix off, uniquement avec des séquences qui s’enchainent. Chez Marker, la voix off est un ingrédient du récit fascinant.

La dramaturgie me paraît centrale dans le documentaire. Il ne faut pas la perdre de vue, mais il ne faut pas trop en faire non plus ! Un documentaire raconte une histoire, ce qui est d’autant plus vrai pour les sujets ou affaires austères, comme le travail ou Clearstream. Comment peut-on intéresser les spectateurs à une entreprise qui remplace des vitres de voitures ? Comment peut-on faire un film là-dessus ? La solution qui m’est apparue est la narration : raconter une histoire.

Mettre des documents en images

Dans le cas du journalisme d’enquête, il est difficile de raconter des histoires. La plupart du temps, les enquêtes sont rédigées comme un enchaînement de faits. Rares sont celles qui racontent véritablement une histoire, comme a pu le faire Denis Robert par exemple. Il a d’ailleurs été largement critiqué. Le format vidéo n’est pas le plus adapté aux sujets d’enquête. Comment travailler les documents que nous avions, par exemple les documents sur Rondot et Michelle Alliot-Marie ? Les mettre en valeur uniquement en utilisant des effets de style créés sur After Effect (un logiciel de création vidéo, ndlr) ?

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Pendant un an, Vanessa et moi avons épluché les documents dans un bureau. Au bout d’un moment je me suis dit qu’il fallait les présenter de cette façon, en montrant le travail sur les documents et les documents eux-mêmes. Souvent, ils sont lus, ce qui renforce aussi la dramaturgie. La manière de filmer se veut sobre. Je n’éclaire jamais de façon artificielle les personnes interrogées. Le rapport est modifié, le lien est brisé quand on sort des éclairages. J’essaie de tirer profit de la lumière naturelle, une fenêtre ou autre. Il faut être le moins technicisé possible. Sauf avec la narratrice. Là, c’est une mise en scène assumée pour créer une rupture. Ces pratiques sont assez pragmatiques. En cherchant comment humaniser les personnages, j’ai compris qu’il valait mieux éviter les éclairages et prendre du temps.

Lors de la première diffusion, 470 000 spectateurs l’ont regardé. En termes de strict audimat, c’est moyen. Mais l’audimat n’est pas intéressant, il faut regarder le comportement des téléspectateurs : combien zappent ? combien restent ? De ce point de vue, c’est un succès : le nombre de téléspectateur reste à peu près stable tout au long de la diffusion.

Je le trouve d’autant plus réussi qu’il a été réalisé en urgence ! Nous avons eu l’idée au début de l’été. En septembre, le projet a été relancé avec David Dufresne et la société Upian. La production a commencé fin septembre. Ils ont pu travailler aussi vite en partie parce que le matériel documentaire était déjà réuni et que nous le connaissions bien. Nous avons organisé le contenu et David Dufresne et Upian ont défini scénarisé tout ça en imaginant un cheminement au coeur des documents qui met l’internaute à la place de l’enquêteur.

Le film et le webdocumentaire sont deux objets différents. Pour les réalisateurs du webdoc, la narration du film était linéaire, alors qu’elle ne l’est pas du tout pour un film ! L’addition des deux permettent de réaliser un document immense sur une affaire énorme. Le webdoc permet aussi d’interagir avec les internautes. Certains sont allés chercher ailleurs des informations pour compléter celles présentées en ligne, ils s’emparent littéralement de l’affaire. Ils font des aller-retour entre le web et le film. Il y a tout ce qu’il faut pour s’informer : librement avec le film, activement avec le web.

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Révolution télévisée

Les signes révélateurs, et puissamment déstabilisateurs pour toutes ces institutions qui se croyaient solidement en place, sont bien les mêmes :

1. Explosion de l’offre. Fin des monopoles de la production et de la diffusion, effondrement des barrières à l’entrée, abondance de nouvelles offres meilleur marché qui séduisent, désintermédiation et nouveaux intermédiaires, recul des revenus traditionnels, nouveaux rapports de force.

2. Nouveaux usages. Rapides et profonds changements générationnels dans le mode d’accès à l’information, la culture et le divertissement, consommés à la demande.

3. Primat de la technologie, de l’expérience sur le contenu — qui n’est plus roi–, et de l’accès sur la possession. Le message, c’est de plus en plus le médium.

4. Démocratisation et prise de pouvoir du public, qui contribue, interagit, programme, coproduit, assemble, commente, recommande, partage.

5. Atomisation des contenus, fragmentation des audiences.

6. Dématérialisation et disparition progressive des supports physiques, piratage facilité par l’usage généralisé du réseau.

7. Déflation. Désintégration des modèles économiques non transposables, modèles de rechange introuvables alors que la demande croît, course à l’attention et au temps de cerveau disponible, migration et éparpillement de la publicité captée par d’autres –souvent à l’étranger–, inquiétudes sur le financement de la création.

8.Bataille pour le contact direct avec l’utilisateur, dont les données sont commercialisées.

9. Certitude et rapidité du changement, de la propagation et de l’appropriation de nouvelles technologies en rupture, instabilité des processus, internationalisation des marchés, marques globales.

10. Conservatisme, défiance, rejet. Sidération et crispation des dirigeants face à la complexité du nouveau paysage, inquiétude des personnels mal armés, résistance corporative et culturelle au changement, impuissance des politiques dépassés, — souvent tous digital tardifs !

Ces dix indicateurs mondiaux de chambardements sont d’autant plus similaires que les frontières entre médias s’estompent au fur et à mesure de l’évolution des technologies et de l’adaptation de différents contenus, qui se chevauchent et convergent sur l’Internet, plate-forme dominante.

D’où ces interrogations :

Les leçons de quinze années de chamboulements douloureux dans la musique et la presse seront-elles tirées ?
La télévision traditionnelle du 20ème siècle résistera-t-elle mieux à la mondialisation numérique et à l’Internet ouvert ?
Saura-t-elle tirer parti de l’appétit croissant du public pour l’image dans une culture de l’écran qui s’installe ? Ou va-t-elle se raidir, s’arc-bouter en cherchant à protéger coûte que coûte – et assez vainement – ses sources traditionnelles de revenus ?
Adoptera-t-elle assez rapidement les nouvelles manières du public de consommer facilement des contenus partout ? Laissera-t-elle le télénaute frustré s’en aller ailleurs regarder plus de contenus sur plus d’écrans ? L’empêchera-t-elle de retransmettre et de partager ?
Pourra-t-elle s’enrichir des nouvelles contributions, des nouvelles formes d’écriture ? Trouvera-t-elle de nouveaux modèles d’affaires ? Saura-t-elle lâcher prise pour se réinventer ?

En schématisant, deux scénarios se dessinent:

– Scénario pessimiste :

Au milieu de la déferlante de terminaux connectés, le téléviseur devient un écran parmi d’autres, qui donne accès aux vieux contenus TV, perdus dans des millions d’autres au sein du réseau.

– Scénario optimiste :

Internet enchante la télévision qui garde une place centrale. C’est l’âge d’or de la télévision.

A court terme, le second scénario est possible à condition d’accepter que la télévision ne sera plus la télévision telle que nous l’avons connue.

Car si malgré bientôt vingt ans d’Internet, la télévision est en mesure de rester au centre de nos vies au foyer, c’est avant tout parce qu’elle ne répond plus du tout à la même définition qu’avant, et qu’elle va se consommer très différemment.

La télé décloisonnée

D’un écran d’affichage doté de quelques chaînes qu’on parcourt (presque de la vente forcée !), elle est en passe de devenir le cœur de la maison connectée, de se transformer en réservoir d’une multitude de contenus et services logés dans le “cloud”, consommés à la carte et disponibles sur d’autres terminaux. C’est-à-dire, sous peu, la porte d’entrée principale du web et la fenêtre sur tous les contenus. Des contenus d’information, de culture et de divertissement, mais aussi de santé, d’éducation ; des services de communication (visio-conférence) etc…

Mais la technologie est en train de modifier le divertissement. Avec leur ADN très technologique, de très nombreux nouveaux acteurs innovants, dynamiques et surpuissants – souvent déjà des empires mondiaux — travaillent à briser rapidement l’ordre audiovisuel établi pour organiser au mieux cette nouvelle expérience enrichie. Ils inventent de nouvelles interfaces vidéo, agrègent et vendent des contenus créés par d’autres, proposent de nouveaux formats et modèles d’affaires, court-circuitant au passage les tenants de l’ancien système. Même les fabricants de téléviseurs, travestis en agents immobiliers d’écrans, veulent devenir éditeurs !

Tous sont en train de forcer le décloisonnement entre le monde audiovisuel fermé et celui ouvert du web.

Les nouvelles règles de la télévision, dernier écran à ne pas être complètement connecté, sont réécrites sous nos yeux pendant que bascule l’équilibre entre médias et sociétés technologiques au profit des nouveaux redistributeurs, qui ont devant eux un boulevard permis par l’appétit insatiable du public.

Déjà Hollywood, qui espérait en vain que le public achète – même en ligne – et conserve ses productions, se convertit au streaming.

Les accords se multiplient en cette fin d’année entre, d’une part les studios d’Hollywood et les grands networks beaucoup moins dominants, et d’autre part les nouvelles plateformes des géants du web, pleins de cash. Il s’agit d’offrir au public et en streaming films, séries et grands shows TV sur le Web via tous les terminaux possibles. Cette nouvelle diversification des revenus, en plus de la publicité et des opérateurs, permet aussi d’éviter le piège de la concentration de l’offre cinéma et l’apparition d’un acteur central (comme iTunes pour la musique).

Au passage et contrairement à un positionnement technologique initial, Google, YouTube, Facebook deviennent devant nos yeux des médias producteurs et financeurs de contenus propres. Google a d’ailleurs assez d’argent pour racheter tout Hollywood, Apple vaut plus que les 32 banques de la zone euro réunies et Netflix fait des chèques en centaines de millions de dollars.

En sens inverse, pour survivre, les médias et leur ADN fait de contenus, sont forcés avec grande difficulté de se transformer en sociétés technologiques, remplies de logiciels intelligents, sans pour autant comprendre et mesurer l’impact de cette transformation au cœur de leur organisation. Car il ne s’agit plus seulement de publier ou de diffuser, puis d’attendre le lecteur ou le téléspectateur, mais d’offrir le bon contenu, au bon moment, et au bon endroit à un public qui jouit désormais d’une multitude d’offres concurrentes. C’est à dire d’avoir une connaissance presque intime de son audience, de son public, de chaque utilisateur pour créer une expérience pertinente. Tout le contraire d’un mass media ! Le défi est bien désormais de parvenir à offrir du “sur-mesure de masse” !

La réception des contenus à la maison est devenue totalement numérique. Et les chaînes de télévision ne vont plus être les seuls acteurs à pouvoir contrôler les points de contacts entre contenus vidéo de qualité et audiences. Perdant le contrôle de la diffusion, elles ne pourront plus, comme pour la musique, jouer de la confusion commode entre mode de distribution et contenus eux-mêmes. Elles ne pourront plus imposer leurs grilles de programmes, et sans doute, assez vite, leurs chaînes.

Le prime time, c’est tout le temps et partout !

L’accès ubiquitaire aux contenus audiovisuels va vite devenir une réalité pour le public où qu’il soit dans le monde. Comme le disait l’un des pères de l’Internet, Vint Cerf, la TV approche de sa phase iPod. La distribution numérique et multi-écrans de programmes TV via Internet se généralise. Le cloud arrive à la maison. Et comme le télénaute souhaite désormais ses contenus TV aussi bien sur son PC que sur sa tablette, son smartphone ou sa console de jeux, il faudra l’aider à les trouver. D’où l’importance cruciale des métadonnées pour faciliter distribution et placement judicieux des contenus.

Les fabricants de téléviseurs étant plutôt lents à réagir, tous les géants du web travaillent aujourd’hui à un “relooking” de la télévision facilitant les passerelles avec l’Internet et tous les terminaux : Google et la V2 de sa Google TV, Microsoft et bien sûr Apple. Mais aussi les opérateurs de télécommunications, notamment en France, leader mondial de l’IPTV.

Chacun tente d’organiser le mieux possible la nouvelle expérience télévisuelle, la “lean back experience” (usage d’un écran en position relax).

Les modes d’accès de la découverte des contenus TV – imposés jusqu’ici par des chaînes— se multiplient et laissent la place aux nouvelles pratiques culturelles de la génération Internet : recherche, recommandation et jeu. Comme ailleurs, la consommation à la carte remplacera le menu, les conseils des amis prendront le pas sur les magistères, l’interaction ludique sur la consommation passive. Les ” watchlists” vont s’ajouter aux “playlists”.

Certains chercheront la martingale avec un media hybride parfait, d’autres se contenteront de faire ce qu’ils savent le mieux, sans vouloir tout accomplir. Mais le triptyque mobile / social / vidéo sera désormais au cœur des stratégies.

L’accompagnement actif des flux et du direct TV par une partie de l’audience et sur un second écran se met en place massivement sous l’appellation “Social TV”. Rapidement, il met le télénaute – devenu acteur – au centre du dispositif et des programmes. Facebook et Twitter enrichissent l’expérience TV par une nouvelle conversation en temps réel autour des émissions. Et la communion n’a pas nécessairement lieu au même moment. Dans une culture de retransmission, c’est le partage qui devient fédérateur, et le public qui devient auteur, éditeur, coproducteur et bien sûr, commentateur. Aux créateurs et producteurs traditionnels désormais d’y penser en amont. Comme à l’enrichissement contextuel, consommé sur un second écran, et qui permet aussi d’en savoir plus.

La télévision, c’est avant tout du divertissement fédérateur, tandis que l’ensemble ordinateur/smartphone/tablette permet d’abord l’accès à la connaissance et à la communication. Le mariage des deux univers suscitera probablement l’émergence de nouvelles écritures par de nouveaux acteurs dans un paysage recomposé … En tous cas moins de contenus prétendus « légitimes ». Et c’est tant mieux !

A la recherche de modèles économiques de rechange

De nouveaux modèles d’affaires peinent à émerger. Mais les nouveaux agrégateurs / redistributeurs s’appuient sur leurs avantages compétitifs habituels : facilité à répliquer à grande échelle et capacité à rendre leurs utilisateurs captifs.

Dans le même temps, l’audiovisuel défend bec et ongles ses revenus traditionnels. Tout le monde court donc après la manne publicitaire de la télévision, toujours énorme par rapport aux autres médias. Mais la gestion des droits, notamment en streaming, augmente les incertitudes, et surtout, les perspectives de retour dans la récession inquiètent. Chacun sent que la migration vers la publicité en ligne – qui n’en est qu’à ses débuts — en sera favorisée. Le marché des applications aussi.

Le modèle “sur-mesure de masse” provoque une rude bataille pour obtenir le contact final avec le télénaute (facturation) et sa connaissance intime (pub ciblée) : HBO a bien plus de 25 millions de téléspectateurs mais ne les connaît pas, contrairement à Netflix, à Canal+, ou aux opérateurs de “triple play”en France. Gare aussi à la bataille annoncée pour la première page des magasins d’applications.

Mais la télévision semble éviter deux écueils majeurs payés cash par la musique et la presse : elle apparaît moins lente à proposer une offre légale en ligne (qui enrayera le piratage) et elle est en mesure de faire payer des contenus numériques, même si la vidéo en ligne rapporte peu pour l’instant. Et puis, les gens capables de produire des films et des séries sont quand même moins nombreux que les créateurs de musique ou de texte en ligne ! Le public passe plus de temps à retransmettre qu’à créer des contenus. C’est une chance pour les professionnels. N’oublions pas l’époque où dans la musique, pirater voulait dire enregistrer un disque vinyl sur une cassette vierge !

Les atouts de la télé

Après un web de publication (années 90), puis le web social contributif (2.0), arrive aujourd’hui le web audiovisuel et de divertissement (“lean back”) où la vidéo joue un rôle central et où tout le monde participe. Mais la valeur a migré des créateurs aux agrégateurs de contenus. Sans différentiation et valeur ajoutée, le prix des contenus tend vers leur coût marginal. C’est-à-dire, dans le numérique, proche de… zéro.

La télévision tente de donc déplacer et réinventer sa valeur autour de quelques axes :

1 – La qualité, le soin et la rigueur de l’écriture des séries de fiction : nouvel âge d’or de la TV. L’air du temps culturel (Zeitgeist) est aujourd’hui aux grandes séries de qualité (Mad Men, The Wire, Les Borgia …) devenues, à l’époque Internet, des phénomènes sociologiques de reconnaissance plus fédérateurs que le livre ou la musique. Nous nous retrouvons sur Facebook et partageons volontiers un frisson commun pour une série. Correspondant bien à notre temps d’attention disponible, elles offrent des performances artistiques de très haut niveau : scénario, mise en scène, grands acteurs, dialogues, réalisations, montage, etc… Mais la France y est en retard.

HBO, avec ses séries originales, populaires et innovantes de très grande qualité, constitue une des forces actuelles de la création audiovisuelle américaine et a largement contribué à redéfinir l’offre culturelle tout en forçant les autres chaînes à hausser leur niveau de jeu. Même tendance au Royaume Uni ou en Espagne.

Les créateurs et détenteurs de droits n’ont donc pas dit leur dernier mot. Car s’il est désormais crucial de s’allier avec les nouveaux distributeurs, ceux-ci ne peuvent rien sans des contenus de qualité. Mais le monde traditionnel de la création, qui vit en circuit fermé, a encore du mal à parler avec le monde de l’Internet. Les rapports de force seront cruciaux, y compris avec le législateur et le régulateur.

L’offre de contenus exclusifs et de haute qualité, où le paiement n’est pas tabou, éloigne les risques de nivellement par le bas. Mais il faudra éviter de croire que la qualité est propre aux chaînes et gare au “good enough is perfect” : des offres meilleur marché très acceptables (iPod, iTunes, Netflix …) ont prouvé qu’elles pouvaient s’imposer !

Quand on se bat pour l’attention des gens, sollicitée par des millions d’autres possibilités, vous avez intérêt à vous assurer qu’ils continueront de venir chez vous !

2 – Les grands directs et les grands événements fédérateurs, en sport, politique, talk-shows, spectacles vivants, sont encore des valeurs sûres du savoir faire des grands acteurs traditionnels de la télévision, notamment en raison de la détention des droits. La fraîcheur des contenus peut aussi être valorisée. La téléréalité de qualité également. Elle a permis la première vague d’arrivée massive du public dans les émissions et les programmes.

3 – La TV partout ou le multi-écrans. C’est la stratégie de Time Warner qui constitue à systématiser l’offre sur absolument tous les supports et en toutes conditions (Web, mobilités, réseaux sociaux, applications, câble, satellite, IPTV, etc…). La facilité d’accès est le premier service. La multiplication des points de contact favorisera les possibilités de monétisation. La prolifération de magasins de vidéos en ligne est une opportunité pour les riches catalogues des chaînes de télévisions et des producteurs de contenus vidéo. Cette tendance encouragera la fragmentation des contenus, le “cord cutting” du câble et des telcos, et accélérera le déchaînement … des chaînes.

4 – La TV traditionnelle, éditeur repère. Submergé par l’hyper-offre déferlante de contenus de qualité diverse, et donc confronté à l’hyper-choix, le télénaute sera en quête de repères, de tiers de confiance, qui l’aideront à remettre de l’ordre, à faire des choix, thématiser, réduire le bruit, s’éloigner du piratage. La certification et le sérieux apportés par des marques –encore familières– sauront l’accompagner et répondre à un nouveau besoin de médiation avec l’assurance d’une expertise reconnue. Cette dernière devrait être mise à profit pour organiser aussi l’offre des tiers, aider à trouver les contenus, leur donner du sens. Dans un nouvel univers inédit d’abondance, la qualité des contenus alliée à la clarté et la simplicité d’usage deviendront aussi, rapidement, de nouvelles valeurs ajoutées gagnantes.

5 –Favoriser la recherche et développement. Pour les programmes, les émissions, la publicité. Mettre le public en amont dans la conception et la production. Préparer à la source des expériences médias qui s’adaptent à la nouvelle vie des gens. Accepter de coproduire et de perdre un peu de contrôle. Partager et se familiariser à la grammaire des nouveaux médias, à la littératie numérique. Dire contenu à la place de programme, c’est aussi transformer la télévision.

Parallèlement, et c’est leur caractéristique, la disruption numérique et la révolution Internet se déroulent extrêmement rapidement, plus vite, souvent, que notre capacité d’adaptation. Sous nos yeux se créé une nouvelle culture digitale d’individus connectés entre eux, qui sont aussi dépendants du réseau que nous le sommes de l’électricité.

Aux Etats-Unis, les emplois dans les médias numériques sont désormais plus nombreux que dans le secteur de la télévision du câble. Facebook et son écosystème d’applications aurait déjà généré plus de 200.000 emplois et contribué pour plus de 15 milliards de dollars à l’économie américaine. Google, qui tire plus de 95% de ses revenus de la pub, réalise deux fois le chiffre d’affaires de toute l’industrie mondiale de la musique, Kodak a fait faillite, tweet et Twitter sont entrés dans le Petit Robert, le “hashtag” devient un code du langage.

Quelques raisons de rallumer

Arrivée de l’ubimédia. Le “cloud” nous offre de larges capacités de stockage et de bande passante en supprimant la nécessité d’installer et de maintenir des logiciels ; les smartphones et tablettes facilitent l’accès ubiquitaire aux contenus et services; les réseaux sociaux multiplient les connexions horizontales professionnelles, personnelles et les collaborations au delà des frontières.

Les géants Google, Microsoft, Apple, Amazon, Facebook… sont de plus en plus mondiaux, de moins en moins américains. Les internautes des grands pays émergents (Chine, Inde, Russie, Iran, Nigéria, Brésil) de plus en plus nombreux. Il y a aujourd’hui plus d’utilisateurs de réseaux sociaux qu’il n’y avait d’internautes en 2006 ! Ils sont 800 millions (dont un Français sur trois) sur Facebook, qui, au centre du web est devenu l’OS de nos vies connectées ! Le temps passé sur les médias sociaux dépasse désormais celui des grands portails.

Et comme les autres, les Français passent de plus en plus de temps, sur de plus en plus d’écrans.

Grâce au design, Steve Jobs a fortement contribué à transformer l’informatique en industrie culturelle, à la faire sortir du bureau pour irriguer et enrichir nos vies, à la maison, en déplacement, à changer le vocabulaire média. Les chansons deviennent des listes, les abonnements des applications. Il a privilégié la forme sur le fond, l’esthétique et l’accès sur les contenus. Après les interfaces textes, puis graphiques, le regard, le toucher, la voix, les gestes, sont mis à contribution. Déjà, la réalité augmentée enrichit des expériences médias.

Le boom de la mobilité. L’Internet sur soi défie la récession : la progression des utilisateurs de 3G a fait un bond de 35% en un an dans le monde. Dans les pays riches, 40% de la population possède un smartphone, dont les ventes dépassent désormais celles de portables classiques.

Les tablettes et les smartphones sont plus vendus que les ordinateurs. Les iPads plus demandés que les iPhones ou iPods. Les claviers physiques disparaissent. Le monde applicatif gagne du terrain. La publicité et les grands annonceurs s’y mettent. Les objets mobiles de plus en plus connectés et intelligents renforcent l’autonomie des individus. L’informatique est de plus en plus personnalisée, souvent malgré soi.

Médias sociaux en temps réel. A chaque seconde nous racontons aux autres nos vies et nos rêves. Les médias traditionnels comprennent qu’il ne suffit plus que les gens viennent à eux : il faut aller aussi à leur rencontre. Et aujourd’hui, les gens sont sur Facebook, lieu de consommation et de partage privilégié de contenus, qui a quasiment annexé le reste du web et risque bien de devenir rapidement le distributeur incontournable de médias. L’immédiateté est la nouvelle unité de temps, l’attention la nouvelle monnaie et les données le nouveau pétrole.

“Big data”, data farming. Les données sont désormais vitales pour chaque entreprise. Leur collecte et leur analyse vont déterminer les nouveaux modèles d’affaires, notamment pour le ciblage comportemental. Les métadonnées accolées aux contenus vidéo vont devenir le nouveau lubrifiant indispensable du nouvel écosystème. Mais l’utilisation croissante des données personnelles par les grands, Google, Facebook, Amazon, suscite des craintes croissantes. La protection des données personnelles devient un enjeu crucial, notamment à l’heure de l’essor des technologies de reconnaissance faciale.

Mais rien n’est garanti. La bataille entre Internet ouvert et univers contrôlés fait rage : ni Facebook, ni l’iPad, ni la Xbox ne sont des espaces ouverts. L’accès de tous aux contenus et au réseau est aussi menacé, alors qu’Internet est un bien stratégique d’intérêt public. L’égalité de traitement de tous les flux de données, qui exclut toute discrimination à l’égard de la source, de la destination ou du contenu de l’information transmise sur le réseau, devrait être garantie par les pouvoirs publics.

La télé mute avec nous

Les supports physiques de l’information et des médias semblent arrivés au bout du chemin. Les téléviseurs, eux-mêmes, risquent de disparaître pour se fondre dans notre environnement. Des interfaces existent déjà pour intégrer les images animées et sonorisées dans un miroir, une table en verre. Demain, avec un nouveau design, elles seront partout (sur nos murs, vitres, mains…) pour des expériences médias qui se dissoudront tout au long de la journée dans nos vies, sans rester confinées à un objet ou liées à un moment précis. Grâce à la reconnaissance vocale, elles se commanderont à la voix.

C’est le pronostic d’arrivée de l’information dématérialisée et ubiquitaire : nous serons immergés en permanence dans un univers informationnel où l’information sera disponible partout, tout le temps. Un univers qui s’inscrit bien sûr dans un monde de plus en plus connecté, où l’intégration off et online, notamment en mobilité, va s’accélérer, tout comme la fusion des usages entre nos vies privées et professionnelles.

Nous sommes tous des télés !

Internet a fait du texte, de la photo, de la vidéo des objets banals, peu coûteux à produire et faciles à transmettre. Nous sommes tous devenus des médias, et nous serons bientôt tous des télés ! Chaque entreprise, ministère, club sportif, acteur de cinéma, petit commerçant ou quotidien régional aura son application sur le téléviseur, comme ils ont tous leur site web et leurs applis smartphone ou tablette.

C’est donc dès maintenant – pendant l’installation de coutumes nouvelles – que les acteurs traditionnels doivent privilégier une stratégie offensive et embrasser ces usages en accompagnant le public avec leurs marques fortes. Si elles sont absentes, le télénaute ira voir ailleurs. Rappelez-vous, il n’y a déjà plus de chaîne hifi au salon, mais il y a encore de la musique !

Gare au danger de voir encore s’accroître le fossé déjà important entre la société et une offre TV dépassée, où le public ne se retrouve déjà plus. Attention donc au manque criant de pertinence d’intermédiaires obsolètes continuant à proposer des pains de glace à l’époque des réfrigérateurs. Et il y a danger de croire que l’ordre établi pourra continuer, seul, de contrôler un paysage si changeant et si complexe. La télévision est furieusement contemporaine si elle est enrichie et “smart” !

Ce n’est donc pas la fin de la télévision, mais la naissance d’une toute nouvelle TV, qui n’a rien à voir avec celle des années 80. La convergence actuelle de la télévision et d’Internet est une chance pour rapprocher les citoyens, les accompagner, les mettre en contact avec des services jusqu’ici isolés, partager les connaissances, leur permettre de prendre davantage part au monde de demain qui se met en place aujourd’hui.

Il s’agit bien d’une révolution culturelle.

Après avoir parcouru presque tous les métiers liés à la médiation et à la vulgarisation scientifique, Matteo Merzagora est aujourd’hui directeur scientifique du groupe Traces et directeur de la programmation à l’Espace Pierre-Gilles de Gennes.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Vidéo initialement publiée sur le site de l’Université Paris Diderot sous le titre “Qui veut la peau de Sheldon Cooper ?”

Photo Flickr CC par ntr23.

L’une porte sur les usages, l’autre sur le modèle économique. C’est naturellement la seconde qui gouverne les esprits. Si les recettes publicitaires sur le web ont connu une très forte croissance, nous sommes encore bien loin du gigantesque gâteau de la publicité télévisuelle, une économie (encore) florissante mais déjà bousculée que le web regarde comme une grande opportunité.

Télévision et Internet : multiplication des interactions

Les chaînes sortent aujourd’hui de la télévision pour aller sur d’autres écrans, soucieuses de bien verrouiller le tuyau des contenus et des revenus publicitaires. Ce mouvement s’inscrit dans une tendance de fond : faire rentrer le web dans la télévision en la connectant. Constructeurs, géants du digital, fournisseurs d’accès et même certaines chaînes se disputent ainsi la place du meuble sous le téléviseur, à grands coups de « boxes ». Cependant, l’offre reste disparate et manque de convergence dans un marché qui reste en forte croissance avec une demande de plus en plus importante de la part des consommateurs pour des flux vidéos de toutes sortes que ce soit via la vidéo à la demande ou encore sur mobiles…

Télévision connectée ou « à l’ancienne », la télévision fonctionne quand elle capte un maximum d’attention du téléspectateur. C’est sa force et sa faiblesse. Le fait que la télévision « sorte de la télévision », suive le téléspectateur sur d’autres écrans ou il se connecte, ne réinvente rien en soit. Les écrans connectés sont de fait déjà une norme.

Alors quelle est la véritable révolution ? La télévision n’est en fait pas simplement « connectée », elle est « prolongée ». Les téléspectateurs utilisent aujourd’hui Facebook ou Twitter pour commenter en direct avec leurs amis leurs programmes favoris. Sur les grands rendez-vous – un match de l’OM, le tournoi des 6 nations ou un épisode de Plus belle la vie – le phénomène a pris une ampleur considérable. De même de plus en plus nombreux sont les téléspectateurs qui souhaitent partager la liste de leurs programmes favoris. Le magazine TV de demain est donc déjà réinventé : ce soir, vous regarderez ce que vos amis regardent et non plus les programmes imposés par la politique éditoriale des chaines…

Ainsi, est ajoutée à la posture de téléspectateur traditionnelle une expérience sociale qui décuple le plaisir de la consultation et assouvit un besoin de commentaire, participation, débat, et de partage. Réseaux sociaux et phénomènes de socialisation numérique sont de fait un formidable levier de valorisation pour la télévision et surtout une immense opportunité de fédérer plus que de l’audience, de générer de l’appartenance, de l’engagement. La télévision sera de moins en moins uniforme et linéaire pour évoluer vers quelque chose de vivant, une communauté active de téléspectateurs.

Progression des nouveaux formats

Dans ce contexte, les chaînes traditionnelles ont encore une avance concurrentielle puisqu’elles conservent – pour combien de temps ? – les droits des grands événements (compétitions sportives, concerts, …), des programmes et séries en première diffusion. Mais cette accoutumance – il est vrai déjà mise à mal par les « boxes » – devrait rapidement prendre fin. Les nouveaux formats de séries apparaissent sur le web, la vidéo s’y réinvente et l’internet a supplanté la télévision en termes d’influence sur l’acte d’achat. Le jour où les acteurs de l’Internet feront une vraie proposition de culture et de divertissement avec des programmes exclusifs et une ligne éditoriale, le tout accessible facilement, il se passera quelque chose d’une violence aussi inouïe que celle qui a bouleversé l’industrie musicale.

Et pour les acteurs historiques du canal hertzien, l’avenir passe très certainement par un positionnement sur des contenus live, originaux et exclusifs, couplés au second écran dans les mains d’un utilisateur sur son canapé engagé dans une expérience de socialisation et d’échange avec ses amis via sa tablette ou son mobile. En parallèle, de nouveaux acteurs développeront un autre modèle économique basé sur l’accès à un catalogue infini et intelligent de vidéos à la demande contextualisées à nos goûts et comportements sociaux déterminés.

Sur cette seconde expérience tout est à inventer et les chaînes ne peuvent s’appuyer sur leur culture initiale ni compter sur leur puissance dans la mesure ou des acteurs globaux comme Google, Apple ou Facebook seront des compétiteurs redoutables déjà bien installés dans les usages. Ce Yalta concurrentiel aura-t-il lieu ? Nul ne le sait, mais la guerre froide a déjà commencé. Bienvenue dans une économie de l’attention.

Publié initialement sur Emakina sous le titre Et si la TV était sociale avant d’être connectée ?

Illustrations Flickr CC Autowitch et Ralphbijker

On efface tout et on recommence. Nouvelle équipe de direction, nouvelle production, nouveaux présentateurs, nouvelle cérémonie… On nous avait annoncé la révolution des Victoires de la musique et autant dire qu’on n’a pu être que déçu hier soir devant France 4. La chaîne diffusait le premier épisode des Victoires, une première soirée consacrée aux nouveaux talents et aux révélations.

Mais, pour sans doute nous donner l’impression que cette soirée n’était pas l’arrière-cuisine inintéressante de la « vraie » cérémonie du 1er mars (celle consacrée aux stars et diffusée sur France 2), on avait tout de même convié des artistes confirmés. De Christophe Maé à Bernard Lavilliers en passant par Youssou N’Dour, on se demandait parfois quelle était la promesse de cette soirée qui, au milieu de toutes les catégories moins grand public, a quand même remis le “prestigieux” prix de l’album de chansons de l’année (un prix remis à Bernard Lavilliers, une révélation donc).

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Mais s’il n’y avait que ça… Sans doute seul artiste « internationale » disponible ce soir-là à Lille, on s’interroge encore sur la présence d’Avril Lavigne, la tête d’affiche du soir, venue chanter péniblement son dernier single. Tout aussi pénible fut la – longue – performance de Bénabar et Hélèna Noguerra qui ont enchaîné plusieurs sketchs, laissant parfois penser qu’ils co-présentaient la soirée, avant de finalement quitter la scène… Car oui, on nous avait promis de la musique, de la vraie : « Cette nouvelle organisation est tout à l’avantage des artistes puisqu’on ne sacrifie pas de lives » expliquait en amont Stéphanie Renouvin à TV Mag. D’accord. Mais on se demande encore pourquoi certaines catégories ont vu tous les nommés chanter et d’autres non, ce privilège étant réservé au seul vainqueur qui faisait mine d’être surpris alors que ses musiciens étaient déjà en scène.

Malgré tout, Stéphanie Renouvin et Cyril Hanouna tentaient d’y croire, la première répétant à plusieurs reprises que la foule était en délire alors que les plans sur les spectateurs derrière elle traduisaient l’ennui (et parfois l’effroi) que nous éprouvions devant notre téléviseur. Un téléviseur qu’on pensait parfois mal réglé tant on est resté circonspect face à la déclinaison des couleurs primaires sur le décor ou à la multiplication des performances réalisées sans éclairer l’artiste. Un choix artistique audacieux qui passe néanmoins très mal en télé. Heureusement, ces ratés ne devraient pas avoir trop de retentissement, la cérémonie n’ayant rassemblé que 489 000 téléspectateurs pour seulement 2,3% de parts d’audience. « Une foule en délire » nous disait Stéphanie…

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Article initialement publié sur Puremedias.com

Crédits photos : (c) Charlotte SCHOUSBOE/ France Télévisions

Cet article est la dixième partie de la série des tendances 2010 publiée sur Music Ally. Retrouvez la première partie de cette série.

Si Pandora et Spotify sont deux des success stories de 2010, alors Vevo en était une troisième. Il enregistre actuellement environ 500 millions de visionnages de clips par mois, sur le site ou via iPhone. Et ça n’est qu’une des façons dont la télévision et la musique se rapprochent.

Avec YouTube, Vevo a prouvé qu’il y avait une énorme demande de vidéos musicales en ligne, surtout quand elles sont proposées gratuitement, avec de la publicité. Un modèle sujet à controverse pour la musique en streaming, mais qui est moins problématique pour la vidéo, peut-être parce que le nombre de vidéos vendues auparavant était trop bas pour justifier les craintes de cannibalisation.

Une tendance importante pour Vevo cette année a été son évolution d’un simple rôle de diffusion à celui de programmation, offrant des concerts en streaming et des émissions musicales à son audience. Qui aurait pu prédire que le MTV du Web 2.0 allait partiellement appartenir aux majors ? En fait, peut-être que ça n’était pas aussi difficile à prévoir, étant donné la façon dont les ayants-droits ont manqué le coche (et les revenus) lorsque MTV a été lancée.

Une des nouvelles fonctionnalités, Vevo Evolved, une partie du site dédiée aux vidéos musicales innovantes, a commencé avec “un clip dont vous êtes le héros” de Andy Grammer. Cette année, il était loin d’être le seul artiste à explorer les différentes possibilités des vidéos interactives : Robyn, Arcade Fire, Cassius et Tiffany Page s’y sont également essayés.

Le buzz autour de Vevo ne doit pas faire oublier le fait que les vidéos de musique en ligne ont donné lieu à quelques prises de bec en 2010 : la plus notable lorsque UMG a retiré son catalogue des sites web de MTV, suite à des négociations dans lesquelles Vevo était impliqué. Pendant ce temps, WMG toujours réfractaire à Vevo, préférait conclure un accord avec… MTV.

Une autre tendance distincte est le mouvement de la musique vers la télévision traditionnelle, la boîte dans le coin du salon. 2010 a vu des entreprises différentes – Google et Samsung y compris – lancer des télévisions connectées capable de télécharger des applications. Pandora et Napster sont depuis longtemps sur ce marché, mais il faut s’attendre à ce que tous les services de streaming les y rejoignent en 2011.

Pendant ce temps, comme l’a montré Spotify, il y a des accords à conclure avec les acteurs du secteur des télécoms qui proposent une offre triple-play (haut-débit, mobile et TV). Virgin Media doit encore lancer son propre service musical, mais l’annonce en novembre d’une box équipée par TiVo et dotée d’un système d’applications a ouvert la voie au streaming musical – et nourri les spéculations concernant un éventuel partenariat entre Virgin Media et Spotify.

Un des mélanges pas si positifs entre la musique et la télévision cette année a eu lieu dans les jeux pour consoles, où les revenus des jeux musicaux ont poursuivi leur déclin. Viacom a récemment révélé sa volonté de revendre la division développement en charge du jeu Rock Band, ce qui – malgré qu’elle ait rappelé que les jeux n’étaient pas le coeur de son business – ressemblait tout de même à un désaveu.

Vendre de la musique pour une utilisation dans des jeux vidéo traditionnels continue d’être une source de revenue considérable pour l’industrie, et les jeux purement musicaux semblent dans une impasse – Dance Central sur Xbox 360 est un des jeux en vogue pour Noël, grâce essentiellement au système de détection de mouvement Kinect. Cependant, 2010 a vu l’industrie de la musique s’accoutumer du fait que les jeux pour consoles n’étaient qu’un revenu parmi d’autres, une perspective plus raisonnable que les folles prédictions qui étaient faites quand le genre était à son apogée, il y a deux ou trois ans.

Cependant, les consoles fournissent une autre opportunité, grâce à des services comme VidZone sur PS3 ou Zune et Last.fm sur Xbox 360. Les consoles deviennent des appareils multi-fonctions, qui font rentrer les services musicaux dans la télévision de la même manière que les services de la télévision connectée.

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Article initialement publié sur Music Ally et traduit par Martin Utersinger

Retrouvez la partie 8 de la série trends of 2010 en français.

Crédits photos CC flickr : http: familymwr; the Gu k; wuhuu

Or, Al-Jazeera est une chaîne financée en grande partie par un gouvernement, celui du Qatar. Dans l’un des télégrammes diplomatiques révélés par Wikileaks, un diplomate américain affirme que l’émir se réserve le droit d’utiliser la chaîne comme une monnaie d’échange dans ses négociations diplomatiques. Le Qatar aurait même négocié directement avec Hosni Moubarak, proposant d’interrompre ses émissions en Egypte pendant un an en échange d’un changement de sa politique palestinienne. Une offre à laquelle Moubarak n’aurait pas répondu (voir l’article du Guardian).

Ces affirmations ont été démenties par la chaîne, mais le doute subsiste. Comment une rédaction financée en majeure partie par un pouvoir politique peut-elle rester neutre ?

Un France24 qui a réussi

Il y a quelques siècles, les monarques se payaient des poètes de cour pour chanter leurs louanges et faire éclater leur gloire. Aujourd’hui, souverains et gouvernements préfèrent se payer des chaînes d’information en continu. De la Chine à la Russie en passant par l’Allemagne et le Royaume-Uni, chaque pays dispose d’un canal de communication à vocation mondiale. L’agence Chine-Nouvelle, Deutsche Welle, Press TV… tous affirment leur indépendance éditoriale.

France24 n’échappe pas à cette tendance.  Si la rédaction se veut indépendante, sa mission reste clairement de « véhiculer les valeurs françaises partout dans le monde ».

Al-Jazeera se fond dans cette tendance mondiale. La chaîne est née de la volonté personnelle d’un émir nouvellement installé au pouvoir, Hamad bin Khalifa Al Thani. Pour moderniser son pays et préparer l’après-pétrole, il crée une chaîne inspirée des standards occidentaux. La volonté de faire de l’info en continu vient plus tard, comme l’explique Hugh Miles dans son livre sur la chaîne.

Aujourd’hui, Al-Jazeera représente surtout l’entreprise de média gouvernementale la plus efficace depuis Radio Free Europe, financée par les Américains pour faire pression sur les soviétiques. Avec quelques dizaines de millions de dollars par an, l’émir du Qatar a réussi à se placer comme un élément incontournable de la diplomatie de la région. Coincé entre deux puissants voisins, l’Arabie Saoudite et l’Iran, ce développement du soft power qatari a coûté beaucoup moins cher qu’un seul Rafale, que les voisins émiratis voulaient acheter.

Au royaume des aveugles…

Ce mélange des genres politico-médiatique a-t-il un impact sur les contenus diffusés par la chaîne ? Comparé à la qualité générale des médias disponibles dans la région, on peut affirmer que le journalisme d’Al-Jazeera est, de loin, le meilleur.

MEMRI, une ONG conservatrice américaine, traduit en anglais certains extraits de télés de la région. La télévision égyptienne a ainsi diffusé, fin 2010, des reportages affirmant qu’Israël mettait des GPS sur les requins pour qu’ils attaquent les plages égyptiennes. Al Rahma, une chaîne égyptienne interdite en France, expliquait, elle, que les Etats-Unis allaient devenir une république islamique sous peu.

Fox News en 2009.

Du côté des médias internationaux, Al-Jazeera n’a pas plus de concurrence. En 2009, Fox News, la première chaîne d’info en continu américaine, a montré l’étendue de son ignorance en plaçant l’Egypte à la place de l’Irak sur une carte. Entre 2002 et 2006, le nombre de correspondants américains à l’étranger a diminué de 25%. Dans ces conditions, une chaîne spécialisée dans la couverture de conflits peu médiatisés possède un avantage indéniable. Al-Jazeera était la première chaîne à Kaboul, avant la chute des Talibans, et parmi les premiers à Bagdad et Khartoum.

Par ailleurs, on peut se demander si les contenus en langue arabe et ceux en anglais sont identiques. Les quelques études sur la question indiquent que les contenus d’Al-Jazeera sont à peu près équivalent entre ses deux versions et ses deux audiences. [UPDATE 04/02/2011] Malgré cette équivalence en ligne, la version anglaise offre un discours beaucoup plus poli sur les ondes, selon une lectrice d’OWNI arabophone habitant la région.

Al-Jazeera n’est donc pas plus inféodée à son gouvernement-mécène que ses homologues. Par contre, la chaîne fait preuve de plus d’ouverture d’esprit et présente des points de vue plus variés. C’est ce qu’a montré une étude de deux chercheurs américains: Plus on regarde Al-Jazeera, plus on est réceptif aux idées de son voisin.

Photo CC EthanZ

Elles lèvent ainsi les boucliers pour éviter la “googlization” de leur business, à savoir la fuite de leurs revenus publicitaires vers le numéro un de l’Internet. Aux USA, les principaux networks de chaînes TV, celui de Viacom (MTV, etc) ayant réagi en dernier, n’y sont pas allés par quatre chemins. Point de charte, mais un simple refus de voir leurs contenus exploitables via Google TV, assorti d’un blocage technique de cet usage (limité en tout cas à la web vidéo streamée et non à celle qui est broadcastée, qui n’est pas contrôlable facilement) !

L’approche mérite d’être examinée un peu plus en détails. C’est une étude de cas en devenir d’une industrie qui résiste aux coups de boutoir de l’innovation technologique dans son secteur et qui cherche à préserver son modèle économique menacé. Elle pose plusieurs questions clés que je vais essayer de traiter dans cet article :

• Quelle est la menace réelle sur ces chaînes TV qui pour l’essentiel vivent du revenu publicitaire ?
• Leur approche défensive est-elle la bonne face à Google ? Leur plan de résistance est-il vain ?
• Les chaînes ont-elles d’autres options ? Qui pourraient être les alliés des chaînes dans cette lutte ?
• Quelle peut-être l’attitude de Google et de ses partenaires face à la résistance des chaînes TV ?
• Quelle est la place du consommateur et de ses besoins dans cette petite guerre de survie ?
• Quel est le contenu de la charte ?

L’expérience du téléspectateur sous le contrôle des chaînes

En général, une charte rassemble différentes parties qui se mettent d’accord sur un “gentleman agreement” pour réguler telle ou telle industrie ou pan de la vie publique.

Ici, les chaînes TV se sont organisées en cartel pour imposer leurs vues. Le propos est simple voire simpliste : leur contenu ne sera diffusable que via les acteurs industriels qui respecteront les principes de la charte. A savoir que le contenu et l’expérience du télé spectateur dans et à partir de ce contenu doivent rester entière ment sous le contrôle des chaînes TV. Rien que ça !

Le principe est détaillé dans la seconde page de cet oukase de trois pages. Mais avec quelque ambigüité ! Il ne précise pas si les services sont interdits uniquement dans la fenêtre vidéo de la chaine (en cas d’écran partiel) ou autour, voire avant, ou après. Une nuance importante !

Enfin, les chaînes TV affichent leur préférence pour une solution technologique qui garantisse la charte, et sans la nommer. Mais cela ressemble fort à un soutien de HbbTV, standard franco-allemand que les chaînes TV cherchent à imposer.

Le standard HbbTV

Ce standard définit la manière dont des services interactifs issus de l’Internet sont associés aux contenus TV broadcastés, quel que soit le tuyau: hertzien, satellite, câble, IPTV. Pour faire simple, HbbTV permet aux chaînes TV d’associer leur contenu TV à des services en ligne faciles d’accès à partir de la télécommande. En d’autres termes, c’est une forme de migration du Télétexte vers l’Internet pour ces chaînes.

En théorie, les caractéristiques techniques de HbbTV permettent aussi de créer des services en ligne indépendants des chaînes TV. Ils sont développés à partir de technologies de type web (HTML, etc). HbbTV va apparaitre dans les premiers téléviseurs en 2011 et pourrait être supporté par les FAI dans la même période, sachant que ce support est intégré dans les générations de processeurs les plus récentes de ST Microelectronics et apparaitra également chez Broadcom. Ce sont les deux premiers concepteurs mondiaux de processeurs pour décodeurs !

La charte est en tout cas pour le moins curieuse dans la forme: les chaînes sont d’accord avec elles-mêmes ! Elles imposent leurs vues. On peut se demander quelle est la léga lité de l’approche. Le droit semble quelque peu dépassé par les événements et la technologie !

Mais les chaînes TV pourraient ne pas en rester là et à l’envi déployer leur lobbying pour faire évoluer la règlementation. Une menace à ne pas sous-estimer pour le consommateur voire pour les autres acteurs industriels tant l’exception culturelle française peut-être le prétexte à moult galipettes règlementaires !

La menace sur les chaînes TV

Les chaînes TV réagissent ainsi pour des raisons qui se comprennent : elles vivent pour l’essentiel du revenu publicitaire et les évolutions tech­nologiques type “TV connectées” peuvent constituer des menaces mortelles pour elles.

Mais ce fut également le cas des enregistreurs numé­riques de télévision, popularisés il y a dix ans par TiVO et plutôt communs depuis que la plupart des opérateurs et constructeurs en proposent. Ils permettent de facilement zapper la publicité. Pourtant, malgré les sons de cloche alarmistes, les PVR (personal video recorders) n’ont pas sérieusement entamé les revenus publicitaires des chaînes. Il faut dire qu’en France, l’usage du PVR ne s’est pas fortement développé, handicapé entre autres par la taxe sur la copie privée qui grève le coût des disques durs intégrés dans les décodeurs.

Le pire des cas de figure serait pour les chaînes de voir Google TV se déployer à grande échelle sur les nouvelles TV connectées, et que l’on assiste à une migration de valeur de la publicité TV vers Google. Qui plus est, comme sur Internet, la délocalisation du chiffre d’affaire publici­taire hors de France priverait l’ensemble des acteurs économiques de cette manne de revenus. Google ferait son beurre avec de la publicité contextualisée liée aux besoins des consommateurs et apparaissant avant ou après les programmes, voire pendant si Google ne respectait pas la charte.

La publicité contextualisée devenant le fort de Google, il resterait un peu de “brand marketing” pour les chaînes TV. De plus, la consommation de contenus vidéo sur les Google TV serait fortement délinéarisée, et pilotée pour l’essentiel par la fonction de recherche.

Les menaces sur les chaînes TV pèseraient par ricochet sur la production cinématographique française. Les chaînes TV, et pas seulement Canal+, contribuent en effet lourdement à la production locale ! Les chaînes gratuites ont ainsi financé 110 millions d’euros et les chaînes payantes 195 millions des 1259 millions d’euros de la production cinématographique française en 2009, soit le quart. Sans compter les téléfilms !

Cela fait pas mal de “si”. Car pour que ce scénario se réalise, il faudrait non seulement que Google TV soit présent sur une masse critique de téléviseurs (on n’y est pas encore), et que l’usage suive la disponibilité de la fonction. Or, dans l’électronique de loisirs, il y a toujours un grand décalage entre la disponibilité d’une fonction et l’usage proprement dit…

L’approche défensive est-elle la bonne ?

On peut se demander si les chaînes ne se trompent pas de bataille. Le risque le plus important n’est-il pas de voir la consommation de TV et de vidéo évoluer vers d’autres contenus que ceux des chaînes ? Le risque le plus grand n’est-il pas de voir les grandes séries TV américaines diffu­sées directement via des offres type Netflix ? Ou de voir les téléspectateurs passer plus de temps dans YouTube et autres DailyMotion que sur leurs programmes habituels?

A force de vouloir limiter la manière dont leurs contenus sont consommés, les chaînes TV ne se tirent-elles pas une balle dans le pied alors qu’elles devraient proposer des usages nouveaux (un peu comme France 2 l’a fait à l’IBC 2010 dans sa démo de HbbTV sur TV LG) plutôt que de créer des interdits stériles ?

Avec leur charte, les chaînes TV  :

• S’érigent en freins apparents à l’innovation. C’est une attitude rétrograde négative. C’est certes une question de survie, mais on ne survit pas en limitant la liberté des autres !
  Ainsi, quid des fonctions de recommandation qui permettraient de connaitre l’offre de films d’un acteur ou d’un réalisateur qui passent en direct sur une chaine, que l’on a déjà vus, mais disponibles sur d’autres chaînes ou en VOD, dans la prolongation d’une interface équivalente à celle de la Neuf Box Evolution (ci-dessous) ? Verboten ?

• Cherchent à contrôler une réalité technologique qui leur échappe. Elles ignorent ainsi plusieurs scénarios d’usages comme le multi-écrans, où un écran tel qu’un smartphone ou une tablette pilote le contenu affiché sur la télévision.
  Dans un pareil cas, la charte des chaînes pourrait être parfaitement respectée mais pas l’esprit. Ce qui montre un peu son absurdité. Et quid des micro-ordinateurs, de plus en plus uti­lisés par les jeunes pour regarder la TV, avec un simple tuner TNT de 40€ ?

Elles devraient plutôt maximiser l’audience sur tous les supports au lieu de créer des barrières dans ces usages. Leur attitude limitant par exemple l’usage du “live” dans les solutions multi-écrans des FAI est risible, même s’il y a quelques raisons cachées plus ou moins valables (mesure de l’audience, peur de la copie, etc) ! Il en va de l’absence de TF1 et M6 dans la solution SFR Neuf Box Evolution sur smartphones et tablettes, tout comme celle des mêmes chaînes sur VLC lorsque l’on veut les visionner sur son PC chez Free ! Leur “wall-gardenisation” (si je peux me permettre) de la TV de rattrapage est un autre moyen de leur part de limiter la flexibilité d’usage des consommateurs. Elle force les utilisateurs à aller dans les portails de catch-up de chaque chaîne au lieu de permettre l’émergence de solutions multi-chaînes plus faciles d’usage !

Les risques “d’overlay” évoqués par la charte sont-ils réels ?

Ce n’est pas l’approche de Google. Celui-ci cherche surtout à habiller la recherche des contenus et à faire de la publicité ciblée avant et après visualisation des contenus. Le risque est encore plus faible sur le “live”. Si les contenus sont de bonne qualité, les téléspectateurs continueront d’en profiter. Si le “live” est toujours consommé, la publicité qu’il contient sera toujours efficace. Mais le pire, pour les chaînes, est que Google est en fait capable de capter leur valeur tout en respectant leur cahier des charges défensif ! Lorsque l’on est sur un site web via Google, il n’y a aucune trace de Google sur ce site; pourtant, Google a capté une grande partie de la valeur par le moteur de recherche et sa publicité, la plus contextuelle de toutes sur le web.

On aurait pu en tout cas rêver d’une charte plus positive et avenante, avec des engagements de services et d’innovations ! Une charte qui pro­pose plus qu’elle n’impose !

Innover plutôt que résister à l’innovation

Les chaînes TV font bloc contre la menace de Google TV parce qu’elles en ont les moyens. D’autres industries qui se sont faites Napsterisées (musique) ou googlizées (presse) n’ont pas eu cette chance. Mais elles ont connu des difficultés parce qu’elles n’ont aussi pas su évoluer en temps et en heure.

Les chaînes TV ont quelques autres options sous le coude pour lutter contre Google et la menace supposée associée :

• Trouver de alliés objectifs.
  Les FAI pourraient jouer ce rôle. Eux aussi sont menacés par Google TV car il remet en cause leur rôle de tuyaux à valeur ajoutée avec leurs décodeurs TV. Ils ont encore leur mot à dire et peuvent innover dans leurs solutions triple play comme le démontrent notamment SFR avec la Neuf Box Evolution et Free avec la très attendue Freebox 6 qui devrait sortir avant la fin de l’année. De plus, la clientèle des FAI correspond à peu de choses près à la clientèle potentielle de Google TV, avec un nombre de foyers adressables intermédiaires situé entre les 6 millions disposant de l’IPTV et les 12 et quelques millions ayant un débit d’au moins 4 mbits/s. Pourtant, nous avons vu que les chaînes limitent aussi sérieusement ce que peuvent faire les FAI dans leur décodeur. Pour quoi s’aliéner des alliés objectifs alors que la menace est sérieusement contingentée dans leur canal de diffusion ?

• Adopter ou amplifier une stratégie de diffusion tout azimut, un peu comme Canal+ qui cible tous les tuyaux (hertzien, satellite, câble, ADSL) et tous les écrans (TV, TV connectée, smartphones, tablettes, PC, consoles de jeu) pour maximiser la capillarité de sa diffusion.
  Canal+ est pourtant cosignataire de la charte, mais son revenu est fait d’abonnements et très peu de publicité, un modèle assez protégé par rapport à celui des chaînes qui vivent de la publicité.

• Faire preuve de plus de souplesse pour la diffusion de contenus dans les plateformes “mono applications” telles que les smartphones, tablettes et consoles de jeu. L’absence de multifenêtrage limite les risques d’overlay à la Google.

• Inventer des services en ligne qui enrichissent l’expérience télévisuelle.
  Tout reste à faire dans le domaine ! Dans le sport, les jeux, la TV réalité, les documentaires, les informations, les débats politiques, les séries TV, tout comme dans la “Social TV”. Sans compter les diversifica­tions cohérentes, un peu à l’instar de celle de M6 qui s’implique dans le commerce en ligne liée à la vie quotidienne en liaison avec ses conte­nus (cuisine, habitat, look, etc).

• Enrichir leurs guides de programmes exploitables par Google et les autres.
  Ces guides sont actuellement très pauvres. Or, dans un monde d’abondance, il faudra maximiser la capacité à trouver ce que l’on cherche. Malgré elles, les chaînes devront ainsi adopter des stratégies de “Search Engine Optimization” de leurs contenus télévisuels !

Ce sont des approches qualitatives qui mériteraient évidemment une analyse plus quantitative de leur impact. Ces options seraient en tout cas d’un bien meilleur effet, car plus proactives, plus positives, plus innovantes. Il vaut mieux sur-innover que résister aux innovations du moment !

Quid de l’attitude de Google ?

Pour l’instant, Google fait un peu le dos rond !

Non seulement, il se voit opposer ces fins de non recevoir des chaînes TV, surtout aux USA, mais son offre ne reçoit pour l’instant pas un accueil très favorable. Le produit Google TV est certes prometteur mais sa première mouture est encore décevante, un peu trop “geek” à l’image des télécommandes : celle de Sony avec petit clavier intégré (ci-contre) ou le clavier proprement dit de Logitech.
Sans compter les limitations dans l’accès à la TV broadcastée, illustrée par le compliqué montage avec l’opérateur satellite Dish TV.

La capillarité de diffusion de Google TV reste très faible avec pour seuls partenaires Sony et Logitech; sans compter sur les efforts nuls de Best Buy dans la distribution pour en assurer la pro­motion auprès des consommateurs.

La donne pourrait changer en janvier 2011 avec l’annonce attendue du support de Google TV par Samsung, LG et/ou Toshiba au CES de Las Vegas. Elle pourrait créer un bon effet d’entrainement et standardiser l’architecture logicielle des TV connectées dès 2011, comme MS-DOS a standardisé le PC à partir de 1981.

C’est certes une commoditisation dangereuse des constructeurs mais un pis aller par rapport à une fragmentation suicidaire du mar ché. L’inconnue restant la latitude des constructeurs dans la personnalisation de Google TV, qui semble moins grande qu’avec Android dans les smartphones.

Face aux chaînes TV, Google est sûrement en pleine discussion. Il découvre que des négociations sont nécessaires chaîne par chaine et pays par pays; que la TV n’est pas un business facile; que les acteurs locaux sont puissants et savent se protéger.

Google pourra ainsi choisir d’intégrer le support de HbbTV dans son logiciel pour juste deux pays: l’Allemagne et la France ? Sachant qu’au Royaume-Uni, il leur faudrait supporter un autre standard équivalent, Canvas. L’Allemagne étant un marché plus porteur pour Google TV que la France, Google adoptera peut-être de facto une stratégie de contournement en s’attaquant sérieusement au marché le plus facile à pénétrer.

Google sera aussi peut-être amené à devoir supporter le broadcast et des tuners TV dans son middleware. En effet, la consommation de contenus broadcastés reste clé dans l’expérience télévisuelle, quel que soit le pays.

Google: quelle publicité pour les TV connectées ?

Il existe une autre grande incertitude concernant Google : est-ce que son modèle publicitaire est reproductible avec le même succès sur les TV connectées ? Rien n’est moins évident !

Qui dit que les taux de clics seront les mêmes sur les publicités contextuelles de la TV connectée? La télévision est-elle le meilleur écran pour aller sur un site web d’un annonceur ? On manque cruellement de recul dans le domaine. Il y a peut-être plus de peurs que de mal. Yahoo s’est déjà cassé les dents dans les TV connectées alors qu’il avait pourtant réussi à imposer ses Widgets à presque tous les constructeurs de TV connectées il y a deux ans. Même si Google s’y prend mieux, son succès n’est pas assuré. Cela ne serait ni le pre­mier ni le dernier acteur de l’informatique ou du web à se casser les dents sur le marché de la TV “du futur” !

Au moment où la Commission Européenne déclenche une procédure antitrust contre Google, l’entreprise va en tout cas découvrir à ses dépends ce que doit être une attitude industrielle “responsable” ! Et il ne suffira pas de créer un centre de recherche et un centre culturel en France !

Et le téléspectateur dans tout ça ?

On a un peu tendance à l’oublier dans cette bataille industrielle. Quels sont ses besoins ? Quel est son intérêt ?

Il faut peut-être commencer par appliquer une segmentation de l’audience, certes un peu simpliste.

La “Génération X” et celle des “babyboomers” ont une consommation plus clas sique de la TV et son pouvoir d’achat est le plus élevé. Elle ne cèdera pas aussi rapidement que la génération Y aux sirènes des solutions connectées du type Google TV. C’est un matelas d’audience et de revenus publicitaires pour les chaînes.

La “Génération Y” se détourne de la télévision mais pas de la consommation télévisuelle. Elle a déjà adopté des modes de consommation non classiques : délinéarisée, sur PC, sur mobile, le téléchargement de séries, multitâche et multi-écrans, etc. Avec ou sans Google TV, elle pose problème aux chaînes !

Les enfants et ados, plus jeunes que la génération Y, ne sont pas à oublier. Ils ont une consommation plus traditionnelle de la télévision. Mais adopteront les nouveaux usages aussi facilement que la génération Y, si ce n’est mieux.

Quoi qu’il en soit, ce sont les consommateurs qui auront le dernier mot. Même si on leur impose Google TV dans leur TV Samsung ou autre, ils l’utiliseront… ou pas ! Ils choisiront l’usage qui leur convient, en inventeront de nouveaux, sélectionneront les contenus qu’ils apprécient, cliqueront ou pas sur la publicité cliquable. Ils contourneront aussi, comme d’habitude, les éventuelles mesures techniques les empêchant de consommer les contenus comme ils l’entendent.

Heureusement que cette incertitude subsiste !

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Article initialement publié sur oezratty.net

Illustrations CC: Toni Birrer, Ol.v!er [H2vPk], damienalexandre, Lee Jordan, x ray delta one, blackspot, brizzlebornandbred

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Dana Settle & I are hosting a dinner tonight (10/20/10) with some of the biggest companies in entertainment to talk about the future of television, film & digital media.  Michael Ovitz, the co-founder of CAA will be the keynote speaker.

Nobody can predict 100% what the future of television will be so I won’t pretend that I know the answers. But I do know that it will form a huge basis of the future of the Internet, how we consume media, how we communicate with friends, how we play games and how we shop. Video will be inextricably linked to the future of the Internet and consumption between PCs, mobile devices and TVs will merge.  Note that I didn’t say there will be total “convergence” – but I believe the services will inter-operate.

The digital living room battle will take place over the next 5-10 years, not just the next 1-2.  But with the introduction of Apple TV, Google TV, the Boxee Box & other initiatives it’s clear that this battle will heat up in 2011.  The following is not meant to be a deep dive but rather a framework for understanding the issues.  This is where the digital media puck is going.

While we won’t get through all of this, here are some of the issues in the industry that I plan to bring up and ones I hope we’ll discuss tomorrow:

1. “Over the Top” video distribution –  Apple TV is brand new and is priced at $99.  Given how Apple’s products are normally delivered to near perfection it is likely to be a huge holiday hit this year.  While their past efforts at Apple TV have been mediocre it seems clear that this time they’re really trying to get it right.  That said, Apple will remain a closed system designed to drive media onsumption through a closed iTunes system and a take a toll for media distribution.

The device itself will have no storage.  So without my weighing into the pro’s / con’s of this I can say that I believe it will capture a large segment of the market but leave room for “open platforms” to play a big role.

Just as in the mobile battle when Apple goes closed it creates an opportunity for somebody that is substantively open.  Enter Google.  If you’re an OEM who wants to move more hardware but you don’t have the muscle to create an entire media ecosystem then you’re best off finding a partner who can build a software OS, app platform and search capabilities.

So it is unsurprising to see companies like Sony, Logitech & Intel partner with Google.  Google balances the universe and helps all of the hardware, software and media companies ensure it isn’t a “one horse race.”

That said, it would be an understatement to say that traditional media is skeptical about Google’s benevolence and many fear a world in which video content margins are crushed in the way that print & music have been with the primary beneficiary having been Google.  So while they enjoy a race with two major brands competing they also have three other strategies they’ll pursue.

• they’ll try to “move up the stack” and provide some of these services themselves.  Thus you see television manufacturers rushing to create content ecosystems, app platforms, TV OS’s and Internet offerings
• they’ll continue to partner with the MSO’s: tradition cable & satellite providers as well as the new FiOS offerings from Telcos.  The MSO’s are today’s distribution platforms and they still have a lot of muscle in the ensuing years
• they’ll continue to look for independent technology partners.  They will find the Hobbesian power relationship more palatable than strengthening what they consider their “frenemies” (Apple & Google) and as a result will work with independent players like Boxee.

I have always thought there was room for an independent success story like Boxee or someone similar.  I’ve always believed that such a player would only succeed if they could capture an enthusiastic user base that feels compelled to use their platform to discover and consume content.  Clearly Boxee captured the imagination of this early-mover user base 2 years ago.  The launch of their new Boxee Box in November and the user acceptance of that will be telling for their future development.

2. Attempts at “moving up the stack” – In 1997 I led a project to help senior management at British Telecom define its Internet strategy.  I did some market sizing analysis and wrote a strategy paper called, “It’s about the meat & potatoes, not the sex & sizzle.”  I argued that if BT was focused there would be a large business in access services (dial up, ISDN and the equivalent of T1′s), hosting services and other infrastructure related products that would be very profitable and they had a great chance to corner the market on a high-market growth business.

My paper warned of the dangers of trying to “move up the stack” and become a content company.  At the time all telco’s were envious of Yahoo! and Excite in particular as well as all of the Internet companies with grandiose stock market valuations.  The attitude was “I’ll be damned if those young kids are going to get rich off of our infrastructure.”  Needless to say BT didn’t follow the advice of my paper and it went bananas for content deals signing a string of money-losing content partnerships.  I guess shareholders would have probably punished them for being boring and prudent.

Fast forward nearly a decade and it was unsurprising to me to see the death grip that global mobile operators placed over the handsets.  They threatened any hardware manufacturer with not putting anything but operator approved software on the phones.  In this way they locked down the device (they controlled the phone distribution market through owning retail stores and subsidizing handset costs).  The mobile operators were run largely by the same people who ran the wireline telcos a decade early and still felt screwed by the tech industry.  The created a hegemony that delayed innovation until January 2007 when the iPhone was introduced.

The iPhone broke the hegemony with hardware & software that had no telco software on it – thus the Faustian AT&T / Apple iPhone deal.  They both gained.  They both lost.  But ultimately we all won because consumers finally had enough of locked down, crappy software from telcos.  Imagine how much mobile telco money still exists in meat & potatoes.  Imagine if one of them had created a Skype competitor.

So entering 2011 why does this matter?  I see a repeat from television manufacturers and MSO’s.  They know that the world is changing and they’re shit scared of what that means for hardware and pipeline providers.  The hardware manufacturers are on razor-thin margins and see that having apps on TVs will be a way to build direct relationships with consumers and built higher margin businesses.  It’s hard to blame them.  But none of this will stick.  Not because they are bad companies – but because software is not a core competency.

They will never succeed in these businesses.  And I think the smartest hardware providers & MSOs are the ones that will sign unique and daring partnerships with startup technology firms.  But the whole market will develop more slowly as we watch this bum fight take place.  Get your seats ringside – it will take place over the next 2-3 years.

3. The “second screen” – One of the most exciting developments in television & media to me will be “second screen” technologies built initially on iPads and extended to the plethora of devices we’ll see over the next 3-5 years.  And this will be real innovation & revolutionary in the way that the iPad is, rather than just being incremental.  It will involve 3d (seeNintendo’s moves, for example).  You’ll likely see applications that draw you into interactive experiences, connect you to your social networks, help you browse your TV better and create a richer media experience overall.

I think we’re in the 1st inning of second screen technologies & applications and this movement will create whole new experiences that the 50+ crowd will lament as “ruining the TV experience.”  The 15-30 crowd will feel like this is what TV was meant to be – social.  In my opinion this will replicate what most of us 40+ year olds already experienced when we were in our 20′s.  We’ll have the post show water cooler effect that was popular in the Seinfeld era.  We’ll have simultaneous viewing parties like we did for Friends or Melrose Place.  But most of it will be virtual.

4. Content bundling –  When there was one pipe capable of broadband delivery leading into our house the person who controlled this could control what we saw and it was delivered in a linear timeframe.  As a result it became popular to bundle content together and get us to pay for “packages” when all we really wanted was The Sopranos or ESPN.  We all saw what happened when technology let us buy singles on iTunes rather than whole albums pushed by record labels.  No prizes for guessing what the future holds for video.  The idea of forced bundles will seem archaic.  Smart companies will figure this out early.  The “Innovator’s Dilemma” will hold others back.  The bundle is the walking dead.  Only question is how long it survives.

5. Torso TV - Television was designed for a mass audience in a single country.  One of the things that has fascinated me over the past couple of years is the rise of global content and its ability to develop a “niche” global audience that is relevant.  Think of about the rise of Japanese Anime, Spanish Novelas,Korean Drama or the rise of Bollywood entertainment from India.  It’s not a mass, mainstream audience but I would argue that it’s “global torso” content that will be meaningful at scale.  Websites like ViiKii, which have been launched to create realtime translations of shows by fan-subbers, have huge followings already.  And I’m sure that this is what popularized the SlingBox in the first place.  British, India & Pakistani ex-pats on a global scale want to watch cricket.

I believe that NetFlix has won the battle for the “head end” of content from films.  They have such a strong base of subscribers and their strategy of “Netflix everywhere” is brilliant.  We watch it on the iPad.  We pause.  We turn on our TV and get it streamed through the Wii.  And it’s available also on the Apple TV.  It’s on Boxee.  It’s effen awesome.  Game over.  IMO.  But the torso?  It’s up for grabs.  And I think players like Boxee understand this is a juicy and valuable market. As does ViiKii and countless others racing to serve fragmented audiences the good stuff.

6. YouTube meets the television – It was funny to me to hear people say for years that “YouTube had no business model.”  It made me laugh because it is so obvious when you capture an entire market of passionate consumers in any market – especially in video – that in the long-run it becomes a huge business.  So many people are stuck in the mindset that YouTube is UGC (as defined as people uploading silly videos or watching Coke & Mentos explode) and that brands don’t want to advertise on UGC.

And meanwhile I’ve seen several LA startups focus on creating low-cost video production & distribution houses.  They are quietly accumulating audiences in the same way that Zynga did on Facebook.  And if you think that these guys can’t monetize then I’ll refer you to everybody’s arguments about games – that free-to-play would never work in the US.  And meanwhile Zynga is one of the fastest growing companies in US history.

What Zynga understood is that you need to go where the consumers are, capture those audiences, build a direct relationship and then diversify channel partners.  This is happening in spades now on YouTube as a new generation of viewers is being served up by a new generation of TV production houses that are currently under the radar screen of many people.  This will change in the next 2 years.

And as they explode and become bigger companies YouTube becomes even more of a Juggernaut.  And don’t forget that as the Internet meets TV, YouTube will continue to be a brand to be reckoned with served up by Google TVs.

7. Content discovery – new metaphors – Anybody who tries to search for a program to watch on TV on an EPG (electronic programming guide) knows just how bad they are for finding “the good stuff.”  And for a long time the Internet has been that way, too.  The best online video search tool (in terms of usability) that I’ve seen is Clicker.  By a long shot.  Do a little test yourself.  Trying searching for something on Hulu.  Then try the same search on Clicker.  Try it first for content that is on Hulu and then for content that is not.  And Hulu’s search is actually reasonable.

Much of web video search is bad at finding “the good stuff” including YouTube itself.  Try searching “Dora the Explorer” in YouTube and then try it on Clicker.  And then try it on Hulu.  I feel confident that any user trying this will not go back from Clicker (no, I’m not an investor).

But as the Internet & TV merge it will be a major fight for how you find the good stuff.  Google isn’t that good at video search today.  Will this change in a world of Google TV’s?  Boxee prides itself on social TV & content discovery.  Will their next version blow us away and be the way we search our TVs?  Will the MSO / EPG world improve (answer: not likely)?  What about discovering content on our TVs via Twitter or Facebook?  Or some unforeseen technology?  Will we discover stuff through second-screen apps?

Technology such as that being created by Matt Mireles over at SpeakerText is trying to make video transcriptions and make video more searchable and discoverable.  Imagine that world.  I’m sure others are focused on solving this great problem.

The amazing thing about content discovery is that it can alter what is actually viewed and thus becomes a powerful broker in the new TV era where pipes don’t have a stranglehold on eyeballs.

I have no idea who will win.  I only know who won’t.

8. Gaming & TV – One of the great unknowns for me is what role the console manufacturers have on our future media consumptions experiences.  There are about 60 million 7th generatation game consoles in the US between the Nintendo Wii, Xbox and PlayStations against about 110 million homes.

And while free-to-play games are becoming hugely popular and as my own kids spend as much time playing Angry Birds (you can’t tell me you don’t want one of these – I already pre-ordered 2 for Hanukkah!) on the iPad now as they do Super Mario Bros. on the Wii – it’s clear that the games manufacturers will find a way to behugely relevant in the digital living room fight.

As will the media companies.  Disney acquired Playdom and Club Penguin.  EA bought PlayFish.  Google has had long-standing rumors around Zynga.  It’s clear that games will feature in the Internet meets TV meets Video world.  They’re all battling for mindshare & share of wallet.  Watch for continued game creep into TV.

Don’t believe me?  Check out what the younger generation does on Machinima these days.  People record their game experiences and make them into videos to share. Games meets videos meets TV.  To make it easier for you to understand – check out this video (NSFW – language – but good graphics & example of future. You can get through first 1.20 safely).

9. Social media meets digital content – I think the social media story is more obvious in many ways.  It’s clear that when people watch movies now they Tweet about it when they get out and this has an impact on box office sales.  Social media buzz can boost or bury content.  The current generation of players are trying to skate with the puck at their feet by simply offering “check-ins for TV” the next generation will connect us in ways we don’t even imagine now.  I’ve seen some really innovative companies trying to solve this social TV problem but their stuff is so new I feel I can’t talk about it out of fairness to them.  But I’m hugely interested to watch how this space evolves.

10. The changing nature of content & the role of the narrative – A lot of Hollywood people say that the traditional “narrative” of filmed entertainment will hold in the Internet meets TV world.  They say that long-form storytelling will be where the ad money will flow and people will still want to consume professionally written, edited and produced content.

While I agree that there is a bright future for the talent that is uniquely in Los Angeles I think the future of TV & Film will be as different as the transition from radio to TV was.  As is widely known “many of the earliest TV programs were modified versions of well-established radio shows.”  Why wouldn’t we think that 50 years from now our initial Internet meets TV shows won’t seem just as quaint.  Consider:

• The 22-minute format with 8 minutes of 30-second commercials was designed for linear programming.  Why is the number 22 magic?  In a non-linear world do we need a standard length?
• The world is filled with amazing writers, directors, actors and producers.  Many of them don’t have the money or access to be in Hollywood or the ones that are here lack the ability to reach an audience.  Companies like Filmaka have been trying to solve this problem.
• What happens when content production & distribution is easy to professionally produce and distribute at mass low-cost scale?  Will we still have predictable story lines?  Or can we develop more fragmented content to meet the needs of fragmented audiences and interest groups?
• What happens in a world where content producers have a direct relationship with the audience and can involve the audience directly in story creation?  Or maybe even as wacky as involving the audience in the story itself?
• Isn’t Arcade Fire’s Wilderness Downtown already an example of the future where you can involve customized assets to an audience?  We each see a similar story but with different backgrounds, characters or maybe even music? In a world where the house that I grew up in can play a role in the story (as with Wilderness Downtown) – anything is possible.  Isn’t it obvious that content customization to the audience is the future?

I’m such a big believer in the power of writing, editing and producing.  When I’m given the choice I always watch independent film with complex characters and non-cliche story lines.  I see a future in which Hollywood still is the center of global video content creation in the same way that Silicon Valley remains the center of technology development.  But democratization of production & distribution will clearly change the world as we know it today.

And I’m excited to participate in that revolution.

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Photo credits: Flickr CC Combined Media, Whiskeygonebad, Rob Boudon, sheehanpaul, ntr23, Travis Hornung, haikugirlOZ