Où sont les évidences? Où sont les causes?

Andrew Keen est une sorte de contre-gourou. Face aux évangélistes de tout poil qui nous vendent de la pensée magique par kilo, il est un des représentants de ces gens qui viennent un peu casser les rêves. Exemple type, avec la sentence ainsi prononcée mardi soir :

[There is] no evidence that social media has cured anything.

Saint-Thomas était parmi-nous, mais comme je l’ai dit sur Twitter : il a raison. J’aurai même ajouté que c’est une évidence car, le Social Media n’étant qu’un moyen, ce sont les gens qui résolvent les choses, pas l’outil dont il se servent. Relisez Tribes, de Seth Godin, ou cet excellent billet sur la question de savoir si la technologie peut éradiquer la pauvreté. Bien vu, Hubert Guillaud : la technologie n’est pas le progrès !

Mardi soir, en écoutant Keen, je pensais à Jaron Lanier. D’abord parce que Lanier est plus ou moins le même genre de désenchanteur. J’avais adoré sa thèse du nouveau totalitarisme social. Il était en avance sur la nostalgie communiste. Ensuite parce que Geneviève Petit a posé une excellente question sur l’idée d’un caractère calviniste du Social Media qui renvoyait à mon goût à la culture de certains de pères fondateurs du net et du web, faisant écho à l’excellente sortie de Lanier sur l’impact du design originel du web dans le constat que l’on peut faire de ce qu’il est devenu aujourd’hui. Vous en aurez un aperçu sur RSLN, justement.

Mardi soir en écoutant Keen et en pensant à Lanier, j’ai surtout revisité mentalement le dernier chapitre de Smart Mobs de Rheingold, celui où il nous dit que la technologie ne produit que ce que nous décidons d’en faire. C’est fondamentalement le propos de Lanier, dans son dernier opus, et de son appel à se prendre en main pour s’extraire des contingences du design originel du web et de choisir d’en corriger les traits, si nous le décidons, dans une logique humaniste. Keen pointe, dans cette veine, la problématique de la vie privée, directement concernée par ce problème de design originel.

Comme Rheingold, Keen fait référence à Foucault et aux philosophes français de la fin du XXe siècle. C’était facile de jouer avec nous, français, l’autre soir. Et il est bon de rappeler à quel point ils sont considérés comme fondateur de la compréhension de ce que nous vivons… outre-atlantique.

Ça tombait bien, car la sociologie française était brillamment représentée par Patrice Flichy en ouverture de cette soirée. Cela me plait de voir un pont se créer entre nos penseurs historiques si bien mis en mouvements pour étayer le propos de Keen et un digne représentant de la recherche française.

Cela me plait d’autant que nous avons assisté sur la fin à une collision entre Keen et Patrice Flichy. Le second critiquant la pensée, certes brillante du premier, mais trop généraliste et théorique à son goût, pour faire la promotion du travail de fond de la recherche à aller enquêter dans le dur, sur le terrain, histoire de comprendre vraiment ce qui s’y passe. Keen a balayé tout ça d’un revers de main.

C’était vraiment très drôle en fait, car le sujet de la soirée portait sur la critique du culte de l’amateur, le fond de commerce de Keen. Voir ce dernier gentiment recadré par un représentant estampillé de la recherche était tout compte fait énorme, dans le contexte.

Et c’est là où je veux en venir. Cet épisode m’est apparu parfaitement révélateur d’un point de bascule caractéristique de l’instant présent, dont je veux parler ici : les gourous ne sont plus seuls à penser, les (vrais) chercheurs viennent la leur faire et ils ont du biscuit et du fond.

Gourous vs. real experts

Depuis que je fais ce métier, j’aime à fréquenter les bouillons de culture et ceux qui me connaissent m’ont souvent croisé à la FING ou à LIFT, connaissent mon goût pour la confrontation des idées en milieu hétérogène. C’est aussi pour ça que je suis chez OWNI.

Jusqu’à présent, il faut bien reconnaître que, dans ces environnements, on voyait assez peu de chercheurs et que les données et enquêtes que l’on avait à se mettre sous la dent étaient rarement le fruit de travaux de recherche dument estampillés. De fait, on s’est habitué à discuter sur des enquêtes d’opinion et autres études aux méthodologies douteuses, méthodologies qui n’intéressaient personne puisqu’il s’agissait de trouver des appuis à nos pensées magiques. C’était, et c’est aussi une sorte de jeu, auquel je goûte avec gourmandise pour ma part.

A l’arrivée de la démocratisation des médias, beaucoup de gens, dont moi, se sont rendu compte que l’on s’était fait un film et que ce qui se passait avec les gens n’avait rien à voir avec nos théories fumeuses. C’est de là que vient, notamment, mon goût immodéré pour l’observation des usages, pour la rencontre avec la réalité vraie, ras le goudron. Je ne peux que constater que c’est déjà compliqué de bien comprendre ce qui a déjà eu lieu.

Dans notre petit monde douillet des experts autoproclamés et sociologues du dimanche, nous sommes rodés aux pensées magiques, visions et autres constructions intellectuelles hors sol, à l’art de la synthèse.

C’était très chouette, mais tout ceci se termine. Keen a beau balayer la critique d’un revers de main, il n’est qu’un de plus sur la liste des gourous de tout poil à se faire recadrer par le monde de la recherche. Chers amis du cirque des ex-blogueurs et influenceurs stratégiques de tout poil, nous avons de la concurrence estampillée CNRS. On va souffrir. À ce titre, il faut aller lire les commentaires du billet sur le dernier livre de Dominique Cardon pour juger de ce qui attend les historiques du débat. Le comble étant que Dominique est pourtant un vrai chercheur. Un des rares participant historique au jeu. Ça doit être ça, le truc.

À titre personnel, je range donc volontiers ma gloriole, et je veux faire amende honorable aux chercheurs. J’aurai même aimé qu’ils débarquent plus tôt.

Descendre du nuage et aller sur zone

Keen a tort. On a besoin d’aller voir sur zone. On a un aperçu de notre méprise dans l’étude récente des vieux routiers bretons des usages qui composent Marsouin. C’est une des raisons qui me font conserver quelques heures de cours en fac, pour vérifier sur pièce combien les prophètes de la génération Y sont en décalage, par exemple.

Comme au début des années 2000, quand nous avons pris dans la gueule la faillite de nos théories à la con, il faut se méfier des idées simples et flatteuses, pour aller juger de la réalité. Celle-ci, de ce que je peux juger, n’en est pas moins prometteuse de ce que l’homme est capable de faire avec le digital. La vérité c’est qu’il faut partir de l’homme d’abord, de ce qui l’anime et du sens qu’il met à faire certaines choses en mobilisant, en fin de compte, certains outils.

Hier soir, avec les gens de Microsoft, je parlais de la foultitude de détournement des Kinects. Une magnifique nouvelle pour ce produit d’être déjà détourné, de servir à quantité d’autres choses que ce pourquoi il a été conçu, de ne plus appartenir à ses pères, qui vont bien en profiter, en situation de perte de contrôle…

Il faut accepter de lâcher des potentialités dans la nature et revenir à un peu d’humilité et de pragmatisme. Il faut travailler avec les gens, pas essayer de faire des plans sur la comète et en fin de compte essayer de les manipuler. Ils n’en font qu’à leur tête. Allez lire les désillusions de MyMajorCompany et vous comprendrez ce dont je parle. Et vive l’opendata au passage.

Mardi soir, j’ai compris quelque chose. Keen et consorts ne nous parlent pas de l’avenir. Ils fabriquent une photographie du modèle tel qu’ils le conçoivent maintenant. L’avenir n’est pas ce qu’ils en disent, car ils raisonnent comme si le Social Media avait atteint un état figé et était réductible aux grandes plateformes comme Facebook.

Comme l’a fait remarquer quelqu’un, c’est le même type de point de vue qu’au début de la télévision, quand il y avait 3 chaines et qu’on en faisait le procès définitif. Aujourd’hui, il y en a des tonnes et l’usage en est totalement différent.

Ceci ne veux pas dire que, comme le design originel du net a influencé la situation présente du net et du web, le poids de ce qu’est et de ce que pense un Marc Zuckerberg n’aura pas d’incidence. Mais bien malin, dans un environnement aussi instable et avec tant de possibilité de hacking et de constitution de mouvements militants et agissants, de savoir ce qui va se passer. Par contre, pour avoir un écho favorable à ce que dit Jaron Lanier, et avant lui Rheingold, on peut sérieusement reposer la question de savoir quel futur nous choisissons et comment ?

Il est heureux que la recherche soit enfin là pour nous donner de la matière de qualité pour y répondre. Bienvenue. Je suis impatient d’interagir avec vous.

Vivement le prochain débat RSLN. Ce serait bien d’y inviter Danah Boyd, elle a l’avantage d’être des deux côtés.

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Billet initialement publié sur le blog d’Alexis Mons.

Crédits Photo CC Flickr : Laughing Squid, Meet The Media Guru.

Changer, pour quoi faire ?

Quand j’ai vu le nouveau logo, je n’y ai surtout rien vu. Et j’ai eu beau chercher, je n’ai pas trouvé chez Gap le début de l’ombre d’une signification à ce changement.
Changer est un signal au bout duquel il y a un message. S’il n’y a pas de message, le changement n’a aucun sens autre – potentiellement – que celui de la lubie d’un exécutif en mal d’appropriation. De fait, cela n’a surtout aucune signification pour le client, alors que cela affecte directement son expérience. Le logo n’est pas qu’un simple code de reconnaissance, mais un code d’appartenance s’il en est. Changer le logo Gap sans l’inscrire dans une page qui se tourne, c’est déconnecter la marque de la mythologie de celle-ci, qui appartient d’abord et avant tout au client, et que le marketing se doit de faire vibrer.
Ce qui me frappe le plus dans l’histoire de Gap, c’est surtout la reddition en rase campagne, qui n’a d’autre signification que l’absence d’argumentation et de projet, ou l’abandon de ceux-ci, s’ils ont existé, ce qui serait pire.

Faut-il écouter les gens, ou leur demander ce qu’ils en pensent ?

J’ai été relire un billet que j’avais commis il y a un bon moment maintenant : Écouter ses clients, pour quoi faire ?. J’y expliquait que l’on n’écoutait pas ses clients pour faire ce qu’ils demandent, mais pour les comprendre. En effet, si vos clients vous demandent de faire quelque chose, le jour où vous serez très fier de leur dire que c’est fait, vous ne recevrez que des haussements d’épaules disant au mieux que ce n’est pas trop tôt, surtout que vous auriez du le comprendre tout seul et il y a trop longtemps. Dell a montré il y a longtemps que c’était aussi une bonne première étape de démarche de reconstruction, quand on est devenu un punching-ball. Comprendre est surtout la meilleure manière d’appréhender ce qui fait adhésion et appartenance, donc de construire et développer l’énergie qu’il y a dedans. C’est à ça que sert le web social d’abord. C’est le sens de ce qu’il ne faut plus appeler de la e-reputation.

Dans le cas de Gap, on est simplement dans le contexte que changer doit avoir un sens. S’il n’y en a pas, il n’y a rien à expliquer aux gens qui sont par nature hostile au changement. Cela laisse la place à tous les arguments contre. Beaucoup ont dit que Gap avait reculé en écoutant le message, celui des mécontents. C’est parfaitement vrai. Il n’y avait personne pour développer une quelconque forme de justification.

C’est d’autant plus problématique que Gap n’est pas une marque avec une culture du changement. Changer n’est pas le problème d’un Apple, notamment, du genre de ces marques qui impriment un vrai rythme de renouvellement, sans parler de la mise en scène. Le comble est sans doute que, dans l’univers de la mode, il y a matière à créer du renouvellement et une dynamique, non ? Quand on n’a pas cela, le changement sera un événement lourd de sens caché, d’attente d’un message, qu’il sera bon d’avoir soutenu avec un travail préalable d’évangélisation, un signal de progrès propre à susciter une adhésion, à fabriquer des soutiens qui répondent aux critiques.

Les gens sont-ils casaniers sinon réactionnaires ?

Oui, les gens sont comme ça. Les gens aiment les habitudes. Les gens ne sont pas à l’aise dans la nouveauté car ils ne la maîtrisent pas. Ils aiment beaucoup, par contre, revisiter des classiques. C’est d’ailleurs le propre des interfaces innovante de ré-interpréter des modes d’interactions culturels, ou d’être intuitif et simple.

Il est assez croustillant qu’au même moment ou Gap bat en retraite, le CEO de Digg recule lui aussi. Une habitude de cette vieille maison du web 2, depuis 2008 et les premières révoltes de ses usagers face au changement. Digg nous a appris que les gens investissent, au sens propre du terme, les environnements sociaux, les lieux d’appartenances, et qu’ils détestent par dessous tout que les règles du jeu changent et soient susceptible de remettre en cause leur investissement. C’est un peu comme si les utilisateurs de Digg disaient aux actionnaires et à l’exécutifs : gardez l’argent et surtout, ne changez rien ! Il y a peut-être un peu de ça aussi chez Gap.

Pensez aussi aux reculades de Facebook, qui a depuis changé de tactique en instillant le changement simultanément au fait de rajouter des choses dans la caisse à jouet.

Il faut peut-être se poser la question de savoir si les marques, en tous les cas celles qui ont su créer du sentiment d’appartenance, ne ressemblent pas aussi à une force de société, en tous les cas des biens communs qui servent nos intérêts dans les réseaux sociaux que nous entretenons. Il est patent que la consommation fabrique des matériaux à l’édification de ces constructions. Une bonne raison pour ne pas aimer le changement de ces briques, surtout si on n’en comprend pas le sens.

La frontière de l’entreprise est tombée, les clients en font partie

Le code de marque appartient aux clients, c’est en tous les cas un bien commun partagé avec la marque. Il est constitutif de l’appartenance, cette chose précieuse qui caractérise l’attachement entre une marques et ses clients. Il ne peut pas être soumis aux diktats d’un seul. La conclusion est sans doute que l’entreprise étendue est plus qu’une vue de l’esprit, qu’elle ne procède pas d’une décision de la faire, qu’elle l’est déjà tacitement. A ignorer que le monde a changé, à penser que de ne pas changer n’a aucun impact, les marques, entreprises et institutions font une grave erreur.

Cet article a été initialement publié sur le blog de groupeReflect / Parole d’expert

Chez Google, on fête les développeurs avec des ballons

De l’art de fabriquer des silots à grain

Je lisais récemment de beaux papiers sur la performance des fonctionnalités de recherches sur les sites de tourisme. L’occasion de repenser aux SIT (Systèmes d’Informations Touristiques), dont le développement et l’énergie qu’ils engloutissent fait penser à Sisyphe.

Il y a l’hétérogénéité des systèmes et les modèles pas vraiment ouverts qui les peuplent. Passons. Il y a surtout, derrière l’idée de consommateurs experts, pour lesquels la décision sera d’autant plus acquise que les produits soient filtrables et triables à discrétion grace à un niveau de description super exigeant, sans parler des données chaudes que sont notamment celles des disponibilités.

C’est une erreur de s’enfermer dans cette approche à mon sens. Elle a en effet tous les attributs pour s’imposer une dictature des prix. D’une part en raisonnant en terme de produits banalisés interchangeables, d’autre part en externalisant l’expertise chez le client, donc en la perdant. Après, on vient me parler d’affinitaire, de marketing de l’expérience. Cherchez l’erreur. Cela dit, il y a aussi du low-cost ou du “meilleur prix”, sans parler des sites de comparaison. Comme en e-commerce en général, la pression est très forte pour exister aux yeux d’un public prétendument avide d’opportunités.

En tout état de cause, nous voilà avec des systèmes gavés de données, dont la maintenance est lourde et coûteuse, d’autant plus quand elle s’appuie sur une collecte associée à des organisations non liées par des liens de subordination.

Des apps à la pelle, mais pour quoi faire ?

Si l’on pouvait douter d’autant de moyens dépensés à nourrir les SIT, ce n’est plus le cas si l’on considère l’engouement associé aux applications mobiles. Il est tel, et suffisamment appuyé par des études définitives, que je vais vous épargner d’en faire des tonnes.

Ce qui est par contre certain, c’est que l’on assiste à la production de profusions d’applications clones, selon la conviction que le consommateur est inévitablement demandeur du guide touristique de la destination et que c’est de la responsabilité du management de la destination de le faire. En conséquence de quoi, les destinations dépensent de l’argent à développer des applications et à les promouvoir. Extension du domaine des plateformes me direz-vous. En effet, avec l’avantage que soit le contenu est parfaitement froid, soit il sort du SIT et qu’on peut même se dire qu’on fait une bonne affaire à valoriser cette montagne de données qui coûte si cher.

Il y a pourtant bien mieux à faire.

Libérer les données pour libérer les usages

Les grandes idées viennent toujours du terrain et c’est une vérité fondamentalee de l’économie moderne. On avait donc regardé avec amusement ou circonspection les promoteurs de l’open data, libération des données en bon français, ferrailler contre la puissance publique. L’exemple anglais est bien connu.

Depuis, l’opendata a fait son chemin et démontré ses possibilité. Les fondus d’e-government connaissent bien les initiatives de l’administration Obama ou encore FreeOurDatas. En France, l’exemple vient de Rennes.

De quoi s’agit-il ? Plutôt que d’inventer des services, de financer des applications et de s’évertuer à les faire adopter par le public qui n’a rien demandé, il s’agit d’investir dans la viabilité et la qualité du gisement de données, de l’ouvrir par des APIs et web services ouverts et de superviser l’appropriation par la société et l’économie. Ainsi, à Rennes, des tas d’applications mobiles sont nées en quelques mois, exploitant le gisement de données ouvertes concernant les transports publics. Aucune de ces applications n’a coûté à la collectivités.

Nous sommes ici typiquement dans une logique ouverte qui consiste à créer un écosystème économique, permettant de démultiplier le champ des initiatives au maximum, de ne surtout pas se priver d’une bonne idée et d’impulser une offre de service riche et diversifiée. Une offre que le détenteur des données ne pourrait même pas s’imaginer mettre en oeuvre en rêve.

Evidemment, la contrepartie, on perd du contrôle, d’une part, et on gagne d’autre part l’obligation de garantir le service d’accès aux données. Une obligation que l’on avait déjà tacitement de toute façon. En retour, les service et les usages se développent beaucoup plus vite, à coût très faible, suscitant de fait l’espérance d’avoir là un vai moteur de développement économique, confère ma sortie dans RSLN Mag en ce début d’année, quand je disais que la puissance publique cherche de la croissance alors qu’elle est assise dessus : libérons les données publiques !

Comme vous l’avez compris, ce que je dis, c’est que les destinations feraient mieux d’investir dans l’opendata que de s’ingénier à dépenser l’argent qu’elles n’ont pas dans des applications qui se ressemblent toutes et que personne n’a demandé.

Je le pense tellement fort que je sais que l’accès aux données, mais aussi aux contenus, est un sujet récurrent et déplaisant au sein du management interne de la destination. Les professionnels, à qui on demande de fournir de la données, toujours plus de données d’ailleurs, voient souvent cela plus comme une obligation bureaucratique que comme une contribution à la qualité du bien commun qu’est la destination, sans parler de valeur de marché. S’ils pouvaient bêtement réexploiter eux-même ce gisement, grâce à un framework simple sinon de bêtes widgets, sans doute verraient-ils d’un autre œil l’exercice et l’effort qu’on leur impose.

Les applications, nouvelle fracture numérique entre les destinations

Je le pense tellement fort que je ne peux que constater qu’il n’y a pas que les destinations qui produisent des applications. C’est un vrai marché, surtout sur les endroits qui sont porteurs, bien entendu. Il suffit d’aller taper n’importe quel nom de ville ou de territoire dans l’app-store et de compter les applis. Essayez, c’est éclairant !

Outre l’hétérogénéité des données, donc de l’information et de l’image de la destination que l’on observe entre ces applications, la mise à disposition de données ouvertes permettrait au management de la destination de s’assurer d’un minimum de cohérence dans l’information et le contenu.

Mais surtout, on ne peut que constater déjà, qu’il y a fracture entre destinations riches, naturellement génératrices d’applications, et les autres qui doivent se les payer ! Au moins les secondes peuvent-elles espérer, avec de l’opendata, abaisser l’équation économique qui pèse sur la non-réalisation d’application. L’exemple de Rennes a bien montré que cette approche faisait émerger des services de niches, impensables autrement, outre la vitesse, sans comparaison aucune, avec laquelle le bouquet de services se développe.

Sortir de l’impasse, changer de modèle, prendre le risque de l’innovation

Tout ceci est très séduisant pour nous qui baignons dans l’IT, qui sommes à l’aise avec les licences libres, creative commons, sans parler du Saas ni du Cloud. C’est même excitant d’envisager les modèles de développement crowdsourcés ou similaires à l’open-source qu’ils représentent. C’est ce que l’on appelle (donc) les organisations plateformes, car elles se positionnent comme des écosystèmes de développement de services.

Nous, agences, sommes parfaitement à l’aise avec cela car il est dans notre nature de gérer l’hétérogénéité de compétences que cela requiert, plus la culture du réseau. Il en va autrement pour le politique ou le manager de destination. S’imaginer que l’avenir d’un CRT réside dans l’animation de communautés de développeurs ne va de soit.

C’est pourtant ma conviction qu’à l’instar du datajournalism qui disrupte les médias actuellement, le marketing va vivre une nouvelle révolution à l’aune de l’opendata et des organisations plateformes. Le tourisme me paraît plus concerné que d’autres.

L’avenir appartient aux audacieux. Qui veux jouer avec moi ?

Article initialement publié sur le blog d’Alexis Mons, hébergé par la soucoupe, sous le titre “Le marketing des destinations à l’heure des données ouvertes”

Illustrations CC FLickR par Ludovic Toinel, tobybarnes

Qu’est-ce qu’on nous apprend que nous ne savions pas déjà ? La réponse est RIEN

• Que le mobile tend à devenir la plateforme d’usages majoritaire dans l’avenir proche ? C’est déjà dans le tuyau, on attend juste que ça arrive.
• Qu’il y a un déplacement manifeste du web « classique », donc du marché du search, vers [ce qu'on appelle à tort] les médias sociaux ? Ça aussi c’est en train de se faire.

Alors ok, c’est Chris Anderson qui dit que la page s’est tournée et il faut sans doute ce genre d’autorité pour que le message soit bien reçu et que cela nous aide, travailleur de l’ombre, à enfoncer le clou auprès de clients qui continuent à penser que leur stratégie se résume à refaire un site corp. (non, je ne parlerai pas de France.fr) ou un jeu-concours sur Facebook, comme les copains. C’est très bien que ce soit dit. Rendons grâce, il le fallait.

J’aime bien le petit tableau avant/après d’Anderson. Il me rappelle les Web 1.0 vs Web 2.0 du bon vieux temps. Comme ceux-là, je ne l’aime pas car il nous enferme dans des idées grossières et dangereuses, il nous enferme surtout dans des outils. Il me semblait qu’on avait tous compris que le futur du web 2.0 ce n’était pas le web 3.0, mais changer le monde. Raté.

Les apps sont un grand succès, mais le navigateur n’est pas mort. Il a déjà vaincu les widgets et gadgets de bureau, qui sont elles les grandes victimes des apps de console de commodités portable et configurables que sont devenus nos téléphones. Les apps sont des commodités, des choses que l’on adopte. Le vrai changement n’est pas le navigateur, c’est l’ordinateur. D’autres que moi ont fort bien dis que smartphones et autres tablettes sont la mort de l’informatique personnelle et domestique, que l’ordinateur est (re)devenu un outil de travail, une machine complexe pour gens compétents. Les apps, c’est simple et ça ma grand-mère s’en sert et sait à quoi ça lui sert.

Parler d’abonnement, installation ou souscription en lieu et place de syndication n’est que de la sémantique. Du moment que c’est l’utilisateur qui prend la décision de s’approprier le service, peu importe la nature de cette appropriation. Les gens ne portent pas de valeur à la technologie. Ils s’en servent, elles les sert, et s’il y a mieux ou que ça ne marche pas autant qu’ils le souhaitent, ils en changent. Les geeks, c’est fini, place à des masses qui n’ont aucun mysticisme de la technologie.

Que l’on soit passé du free au freemium est un défonçage de porte ouverte. Chris Anderson ne fait même pas sa propre pub, il ne fait que constater que le freemium est le modèle gagnant de l’après-crise. Ceux qui découvrent l’information ont certainement du rester déconnectés dans les dix-huit derniers mois. L’innovation, elle est maintenant dans l’après-freemium !

Non, la seule vraie chose pertinente, c’est du passage des !! à ?? derrière Google. Pourquoi ? parce que ça parle marché, économie, la seule chose qui compte !

On le sait bien, Google a perdu la bataille du web social. Les grands réseaux l’ont gagné et celui du monde occidental s’appelle Facebook.

Google a failli perdre celle de la mobilité, mais il a réussi à se placer avec Android. Il est donc toujours là dans le mobile, avec quand même une question sur les apps et la monétisation de son économie du lien, car le search reste une simple commodité parmi d’autres sur cette plateforme.

Il faut donc souhaiter à Google que le web ne soit pas mort, car c’est après-tout son coeur de business. Si on se dit que le web a perdu la position en terme de fidélisation et de commodité (apps) et que les plateformes sociales ne sont plus du web mais une surcouche et des environnements cross-platforms, le web n’est presque plus que du search vers du contenu ou des plateformes. Normal que les comptes de Google soient bons, malgré la crise. Normal que les Ads se portent bien.

Google est révélateur du changement car il est bousculé sur ses fondamentaux. Le web n’est pas mort, mais il n’est plus l’alpha et l’omega des usages de l’internet. Chris Anderson a bien choisi son titre. Nous assistons à une nouvelle relecture de la nouvelle économie, où c’est la modification du terrain de jeu par l’extérieur qui remet en cause les positions. Google était indétronable sur le web, mais si le web est remis en perspective, ce n’est plus le même jeu.

Le seul vrai marché est celui des usages, il vit d’innovation pure, sans distinction de hard, de soft ou de plateforme. Comme je le disais en introduction, c’est une erreur de raisonner en outil, en système ou en ce que vous voulez, la seule chose qui est sûre, ce sont les usages et à travers eux le sens que les gens donnent aux choses.

Le web n’est pas mort, il est juste ramené à ce qu’il est : un moyen parmi d’autres, dans une palette toujours plus riche et étendue de modalités pour faire des choses pour nous les hommes. C’est ça l’histoire de l’internet, l’extension du champ des modalités. Vive l’internet et à travers lui un nouvel art de vivre et un vivre ensemble que nous construisons chaque jour loin d’institutions qui n’ont pas compris et d’une économie qui a encore du mal à l’entendre.

Le vrai débat, il est sur les valeurs et la manière de créer de la confiance et un environnement fructueux de business et de relation entre les clients/usagers et les marques/entreprises/acteurs qui veulent avoir de la relation/business/engagement avec eux.

Article initialement publié sur ‘Paroles d’Expets”, un blog du Groupe Reflect

Illustrations CC FlickR par Laughing Squid, anitakhart, mischiru

Facebook s’intronise roi de l’attention, saurons-nous être de bons sujets ?

Si l’on juge de l’avis général des commentateurs sur les annonces de Facebook, il s’est passé quelque chose entre mercredi et jeudi dernier. Beaucoup de questions et surtout beaucoup d’enthousiasme. L’envie de croire, pour beaucoup, qu’une alternative a éclot, que le web change.

Il s’est effectivement passé quelque chose. A mon goût la cristallisation de ce qu’on savait déjà, plus l’éclairage de quelque chose de plus profond pour l’internet en général et le business en particulier. Un vrai grand instant pour l’économie de l’attention en tous les cas, et un vrai potentiel pour la faire prospérer…

En préambule, deux lectures choisies pour ceux qui étaient en mode déconnecté complet, celle, à chaud, de Robert Scobble et le tour d’horizon d’Alex Iskold chez RWW.

Cela fait un bon moment maintenant que l’on sait que Facebook a gagné la partie. Celle du hub social, du compte maître qui gouverne tous les autres. En occident pour être précis, car il y a d’autres réseaux dominants en Asie notamment. Passons. Facebook est plus que mainstream, c’est le compte maître de l’homo numéricus. Personne ne dispute plus cette position.

Jeudi matin nous nous sommes simplement réveillé avec ce qui est une réalité.
Facebook Connect, et Open Stream qu’on oublie souvent, étaient deux idées timides, dont le succès devait appeler quelque chose de plus ambitieux. C’est donc fait avec Open Graph. Il n’y a donc pas de révolution à mes yeux. C’est juste un effort de simplification appréciable, qui va permettre à Facebook de cultiver ce qui a toujours fait sa valeur : la viralité.
Ce n’est pas une rupture, cela vient en continuité, mais comme cela vient en même temps que l’adoubement symbolique du vainqueur, ces annonces marquent le coup et nous font prendre conscience à la fois de la position acquise et du potentiel qui est devant. Je crois aussi qu’à force de n’y voir pas clair dans la manière dont Facebook gagnerait de l’argent, plus le fait que les usages sociaux y sont faibles, il y avait beaucoup de doutes et du dénigrement. J’ai pour ma part la grande impression de lire des tas de billets qui sont autant de remise à plat sinon de mea-culpa déguisés.

Il reste quand même un doute, cet arrière-goût dont parle Marshall Kirkpatrick. Beaucoup se demandent si l’histoire va repasser les plats et voir les utilisateurs se rebeller et faire reculer Facebook comme avec Beacon. Pour moi, Zuckerberg s’était pris pour Dieu et s’était pris un platane. Aujourd’hui, s’en est terminé des envolées mystiques. Open graph, c’est du business, point/barre.

Je ne dis pas qu’il n’y a pas des problèmes et des risques. Mais il y a les discussions de spécialistes et de militants, et le reste. J’y ai bien réfléchis depuis jeudi et je ne crois pas à une nouvelle rébellion. Le plat n’était pas repassé avec Connect et il ne devrait pas repasser avec Open graph. Beacon changeait les règles du jeu social pour l’utilisateur, qui plus est à une autre époque en terme de masse et de composition de cette masse d’utilisateurs. Open graph ne fait que les étendre, plus donner quelques facultés pratiques déjà défrichées par Connect.

Cela dit, il y a quand même un doute car, entretemps, le débat pour la vie privée est passé du côté des Etats et des institutions. Facebook devra composer avec ça, autant que Google. Comme je le développais jeudi dernier, ils sont tellement mainstream qu’ils posent des questions de bien commun qui vont avec les envies de régulation du moment ou autre débat sur la neutralité.

Maintenant, si on est donc d’accord pour dire que Facebook est le nouveau grand avec un gros potentiel devant lui, est-ce pour autant qu’il « change le web » comme y vont certains, voir qu’il challenge Google avec une disruption du modèle publicitaire ?

Facebook ne change pas le web, il est révélateur du changement du web. Si ce changement, comme certains le pointent, est celui d’un web où énormément d’usages se concentrent sur des plateformes (une en l’espèce), c’est déjà le cas. Vu en terme de trafic et surtout d’attention, la messe est dite. Comme certains l’ont relevé, Facebook, rien qu’en France, rassemble en permanence plus de monde qu’un de ces bon vieux prime-time télévisuels d’antan et concentre plus d’attention en durée que la grand-messe du vingt heure. Quoi qu’on en pense et qu’on en dise, c’est là que ça se passe aujourd’hui. Et ça grandit.
L’évolution du web n’est pas le fruit de la décision d’un Zuckerberg ou de qui que ce soit. Zuckerberg a simplement une belle machine en prise avec la façon dont les gens utilisent le web de plus en plus. Il ne fait que les suivre. Il en a la capacité, à contrario de Google qui ne joue pas ce jeu. Google joue un autre jeu, celui des contenus (et des apps qui s’y ajoutent) et son adversaire s’appelle Apple. Avec Open graph, Facebook montre que Google ne domine pas tout, ce qui enfonce une belle porte ouverte.

Aussi, le modèle publicitaire de Google n’est pas directement concerné. Nous sommes par contre ravi, chez groupeReflect, de voir ces annonces enfoncer le clou de l’économie de l’attention. Nous sommes joyeux et impatients de démontrer à travers elle notre vision que l’attention est le conducteur moderne de la valeur.

Finalement, je n’ai qu’une seule véritable interrogation. Facebook va donc nous permettre de dire « je t’aime » à plein de choses, sans doute à presque tout sur le web bientôt. Et l’on verra si d’autres « aiment » aussi, notamment parmi nos « amis ».
Le petit monde du marketing est tout émoustillé de voir qu’il va pouvoir bénéficier de données inestimables. Oui, comme l’indique Frédéric Lardinois, les métriques vont faire un saut quantique, tout comme ce bon vieux web sémantique dans lequel plus personne ne croyais.Il fallait donc maîtriser l’environnement d’usage d’un demi-milliard d’occidentaux pour le faire…

Aussi, j’aimerai bien savoir ce qu’en pensent les gens du CRM de ces annonces. Car, pour le coup, s’il y a un impact puissant à chercher, il est à mon avis là. Et il est puissant. On n’a pas fini d’en parler.

Cela dit, j’ai donc une interrogation. Celle de savoir quel sens exact va représenter le « j’aime » pour l’utilisateur qui le fait ? C’est à mon avis une question d’importance car elle conditionne la bonne réception du retour et la bonne compréhension des chiffres. On sait déjà que quand quelqu’un dit qu’il « attend » un événement sur Facebook, ce n’est pas pour y participer, c’est pour manifester qu’il trouve ça bien, ou tout simplement pour rester en veille dessus. Il ne faut pas se méprendre. Une bonne partie des fans de certaines pages le sont simplement parce qu’il fallait cela pour participer au concours ! Le nombre de fans d’une page n’a jamais eu la moindre signification profonde.

Je pense donc que, OUI, Open graph, c’est de la balle. Mais comme tous les outils, puisque s’en est un, il n’aura de la valeur que parce que nous saurons lui en donner, et faire en sorte que les « j’aime » et autres fils relationnels que Facebook va nous permettre de construire et exploiter, soient VRAIMENT fructueux et porteur de valeur. C’est pourquoi je crains des désillusions et en même temps de beaux succès pour ceux qui sont prêts à construire.

> Article initialement chez Groupe Reflect

> Illustrations CC Flickr par Balakov et Serif Baykal

Donc, Facebook nous annonce gaiement qu’elle va sortir “environ” 600 millions de dollars de revenus, soit deux fois plus que l’année dernière.

Le détail s’avère aussi instructif que source de circonspection…

• Facebook parlerait des marques comme “en situation d’expérimentation” (sic) dans l’utilisation des ses solutions publicitaires. C’est sans doute prometteur dans l’idée, autant que cela donne à penser en terme d’immaturité du modèle quand le marché attend des solutions claires et de la visibilité. Chacun appréciera.
• On sera évidemment surpris par la faiblesse des Ads Microsoft. J’avais pour ma part zappé l’apparent retrait de la firme de Redmond à se servir de la plateforme en ce sens… Passons.
• Désappointement total par contre, devant la dégringolade du marché des cadeaux virtuels. Considéré comme une véritable poule aux oeufs d’or, sinon carrément un vrai modèle de business il y a peu, ces résultats font l’effet d’une douche froide. Ça sent l’évaluation à deux balles et les changements de métriques. Ce n’est pas sérieux.
• On notera enfin que le marché du social gaming est bien réel puisque c’est le premier centre de revenus de Facebook (quoi, vous ne jouez pas à FarmVille ?). De quoi s’interroger sur les récentes annonces de la firme visant à limiter les notifications de ce centre de profit sur les murs, sans parler du potentiel inexploité des apps, sous-représentées dans l’interface au profit d’un suivisme de Twitter.

Au final, tout cela présente un paysage certes profitable, mais instable, flou et finalement incertain pour tous ceux qui voudraient fonder un business model là-dessus.

Il est utile de rappeler que Facebook a beau avoir levé (et grillé) 1,5 Md de dollars de cash, l’entreprise n’est jamais entré en bourse et n’est pas cotée. Cela occasionne des sujets croustillants sur sa valeur supposée et alimente la chronique mondaine sur des spéculations de rachat. On a beau être des géants du Net et appréhendé comme des grandes firmes planétaires, la communication financière et l’appréciation des résultats échappent aux règles et tient parfois plus de la PME que de l’éthique et des standards du business.

Cela explique sans doute à quel point on ressort de la lecture de ces chiffres et des appréciations qui s’y trouvent avec cette sensation de flou, d’amateurisme, de vaste bordel. On mesurera aussi combien rumeurs et spéculations fabriquent nuages de fumée et autres lanternes ayant pour réalité d’être des vessies. On s’interrogera enfin sur la solidité de tout cela.

Le leçon que j’en tire pour ma part n’est pas qu’il faut fuir à toute jambes et se priver d’un terreau d’usages sur lequel se retrouve, rien qu’en France, un quart de la population. Il faut “simplement” faire preuve d’agilité et, puisque Facebook nous y invite lui-même, à expérimenter, à être en mode web 2, le vrai, celui où l’avancement de l’investissement se fait au résultat. Reste, évidemment, à avoir un objectif et des indicateurs…

Cet article a été initialement publié sur le blog de groupeReflect / Parole d’expert

Image dolphinsdock sur Flickr

Ces dernières semaines, nous avons assisté à un petit événement lourd de significations. En lançant Buzz, Google a surtout laissé à penser que Wave était un flop et Buzz, un recyclage. Buzz a toutes chances d’être aussi un flop, car ce que cette histoire raconte, c’est celle de la fin de la domination de la geekerie, au sens d’une certaine complexité technologique.
La société de l’information n’est plus l’apanage des geeks. Elle s’est sacrément massifiée. Elle est aujourd’hui peuplée de vrais gens, non-technophiles. Même au sein des blogs, les geeks sont devenus une minorité et l’élite blogueuse geint de l’envahissement du péquin moyen et de ses réactions de comptoir. Il va falloir s’y faire.

Oui, les outils de Google sont fantastiques, ils sont modulables et distribués et complexes. Ils correspondent en fait à un public éclairé, ou à des travailleurs de l’information soucieux de leur productivité. Vous me direz que c’est un marché, et c’est vrai, mais ce n’est pas le marché de masse de l’internaute de base, je devrai dire celui de l’outillage digital de Monsieur tout le monde.

Le gagnant de ce marché s’appelle Facebook. Pourquoi ? non pas parce que Facebook développe un rythme de croissance insolent, non pas par sa taille, mais par la position centrale qu’il a acquis dans les usages numériques.
Monsieur tout le monde cherche sur Google tous les jours, a l’email que lui a mis dans les pattes sont fournisseur d’accès et s’est inscrit (ou va s’inscrire) sur Facebook.

J’ai moi-même régulièrement cogné sur Facebook, raillant le caractère “bas niveau” des usages et son côté bon à tout faire et à ne rien faire. Mais c’est une réaction de professionnel soucieux de productivité, pas de dillétante. Aujourd’hui, je dois constater que c’est une force. Facebook est une commodité et du loisir, et il est simple d’emploi.
Ses conversations ne valent peut-être rien, mais elles existent, massivement. Son modèle conversationnel est en phase avec les usages sociaux qui sont la modernité, là où l’email est vieux, trop sérieux, administratif.

Facebook, c’est aussi de l’engagement, assez faible et avec des usages très encadrés, mais c’est de l’engagement quand même, et de l’engagement massif. Facebook est un réseau social, il devient chaque jour un peu plus une plateforme d’engagement. La professionalisation croissante de ses outils marketing en témoigne. Le retour en scène des applications aussi.

Facebook est mainstream. Et ils ne sont pas légions à prétendre l’être. Apple l’est aussi à travers iTunes. Tous les deux ont la qualité d’être très intégré dans la proposition et en même temps très fermé. Cela fait l’objet d’une critique récurrente, émanant des geeks, sauf que cela semble visiblement satisfaire très bien monsieur tout le monde, qui se fiche des APIs et des paillettes.

Je veux évidemment parler de Facebook Connect, qui est selon moi la grande victoire dont Facebook peut s’enorgueillir et qui lui permet de voir loin.

Quand cette technologie, qui permet notamment de se créer un compte à travers son profil Facebook, est sortie, nous étions à la fois excités et perplexes. Excités par l’opportunité simplificatrice que cela représentait. Perplexe car, à l’époque, il n’était pas du tout certain que les gens acceptent ça, qui plus est alors que venaient de se dérouler des révoltes d’utilisateurs par rapport à de changement des règles du jeu de Facebook.

Quelques deux ans plus tard, force est de constater que ça marche magnifiquement bien. Que chaque jour qui passe montre que cette facilité est transformée par des publics tout sauf geeks. Pendant ce temps, OpenSocial, sorti en même temps, n’affiche pas le même succès.

Twitter et Google répondent très bien à ce que les geeks demandent, mais ils ne réussissent pas à se placer au centre. Facebook a gagné la position du compte maître, celle de la clé par laquelle l’utilisateur lambda développe des services et des usages.

En fait, Google partait de ce bon vieux principe que la base, c’est l’email. Facebook ne s’est pas construit sur la messagerie, mais sur l’outillage réseau personnel, l’outillage proximité pour être plus précis. C’est maintenant qu’il a une base installée d’utilisateur massive, maintenant qu’il capte presque 10% du trafic du web et presque autant de temps que nous le passions devant le 20h au siècle dernier, chaque jour, qu’il va se doter d’une (vraie) messagerie. Un outil périphérique en fait, certainement pour répondre aux attentes d’une population plus âgée et plus sensible à cet outil ancestral.

Facebook n’a pas la prétention d’imposer de la technologie, il apporte simplement, tant pour l’utilisateur que pour la marque, des outils simples pour travailler l’engagement et la connexion au réseau social. Zuckerberg avait fait son deuil de monétiser le social graph, la proximité personnelle. Il a réussi à en faire un terrain de jeu, il réussira peut-être à en faire un terreau de business. D’autant plus qu’il a enfin une machine rentable.

Sans doute que Facebook réussi dans une sorte de nivellement par le bas. Sans doute que c’est faible, pas bidouillable pour un sou, mais ça satisfait très bien monsieur Toutlemonde et madame Michu, tellement plus nombreux …

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> Cet article a été initialement publié sur le blog de groupeReflect / Parole d’expert

> Illustration par kk+ et par libraryman sur Flickr

Le sujet agite, notamment à cause des déclarations de Marc Zuckerberg. Le patron de Facebook se fait l’adepte d’un monde de la transparence, ou la vie privée ne serait pas la règle. Il a pris une tournure plus polémique, sous nos latitudes, quand, sur InternetActu, Jean-March Manach a publié son éclairant et stimulant billet sur les petits cons. En s’essayant à dresser le portrait de cette nouvelle génération qui s’approprie le réseaux et ses outils pour s’inventer un autre vivre ensemble en rupture de banc, il a secoué la poussière soixante-huitarde. Le manichéisme des commentaires laisse songeur et y révèle cette erreur régulièrement observée du jugement des choses en matière de société de l’information : appliquer la grille de lecture du monde d’avant l’internet sur celui de maintenant. Les petits n’ont pas été élevés comme les vieux, ils ont leur propre histoire. Et comme toute nouvelle génération développe sa différence, il n’y a aucune raison d’appliquer notre pensée à nous sur eux. Ils écrivent leur propre histoire.

Faut-il pour autant considérer que la vie privée est une notion bientôt du passé ? Je ne le crois pas et un peu d’histoire récente suffit à dégonfler la polémique à mon sens.

A la sortie de la bulle 1.0, au début de ce siècle, il faut se souvenir que l’on avait fait le pari que le public était fortement en attente de contrôle de ses données. Le postulat était celui des communautés fermés et du privatif roi.
Avec l’arrivée du web 2.0, cette vision a explosée en vol et tout le monde s’est trouvé décontenancé devant cette sorte d’exposition, de transparence apparente. Je me rappelle fort bien, autour de 2004, de vaste assemblées contrite, et de formules du genre “nous nous sommes tous plantés”. Déjà, il y a 5 ans, on glosait que le privatif n’avait pas sens et que les blogueurs annonçaient la transparence et l’exposition de soi sur le web.
Et puis, comme toujours en ce bas monde digital, les sociologues sont passés par là pour décortiquer après coup. On relira donc avec intérêt l’essai sur le design de la visibilité de Dominique Cardon, quelque chose qui explique que nous ne sommes pas un homo-numéricus, que nous projetons autant de facette de nous même à travers le prisme des profils sociaux que nous développons et qui ne sont pas tous reliés les uns aux autres. La vérité est que nous avons certaines facettes de nous-même qui sont privatives et d’autres pas. Qui souhaite s’exposer complètement à travers ce qu’il faut sur Meetic ? tout en ayant par ailleurs les photos du petit dernier accessibles sur son Facebook… Plus de la moitié des photos de FlickR sont dans des comptes privés. Et combien de DM sur Twitter ? de profils protégés ?
Nous n’avons pas d’approche unique, nous sommes multiple et apparemment contradictoires. Nous avons nos parts d’ombres, nos jardins secrets et en même temps faisons preuve de narcissisme sinon d’exhibitionnisme. Comme je le disais moi-même il y a deux ans, les usages sociaux ne se résument pas à penser en terme d’identité numérique.

Et puis, il y a cette grande vérité qui est que les gens ne s’exposent pas à dessein. Comme l’avais très bien rappelé l’expérimentation SocioGeek, ce que les gens font c’est simplement développer du relationnel avec les gens qu’ils connaissent déjà autrement. Quand je publie des informations en mode public, je ne conçois pas fondamentalement une communication planétaire. Dans ma tête, je publie à destination de mes proches, éventuellement de mon réseau. Je cultive mon voisinage
C’est ce que l’on appelle la nature en clair-obscur du web. Oui, la donnée est publique, mais elle n’est pas en #1 dans le résultat de recherche, ni à la Une du quotidien du soir. Elle est visible à l’attention de mes relations, car c’est le propre des médias sociaux de permettre cette vue “en proximité”. C’est l’ex poule aux oeufs d’or qu’avait cru trouver MArc Suckerberg en son temps avec feu le social graph.
Ce n’est pas parce que les petits cons se lâchent qu’il savent ce qu’ils font. Ce n’est pas parce qu’ils sont à l’aise avec la technologie qu’ils lui donnent un sens. Ce n’est pas parce qu’ils sont apparemment impudiques qu’ils n’ont pas pour autant d’espace potentiellement privée. Ils jouent simplement avec le caractère clair-obscur du web et apprécient à sa juste proportion le risque d’une information publique noyée dans l’océan des flux du web.

Il est certain, par contre le web des données ramène Big Brother au stade de compte pour enfant et que c’est moins la notion de vie privée qui s’effondre, que l’apparition d’une génération qui passe de la protection à la gestion de l’exposition. Je me rappelle fort bien, dans les constats dressés à travers SocioGeek combien nous trouvions les photos d’apparente exhibition extrêmement bien maîtrisées. Les petits cons ne savent pas ce qu’ils font, mais ils connaissent les limites plus qu’on ne le pense. En tous les cas ils en ont et savent flirter avec. Jean-Marc a raison de pointer une forme de maîtrise de la personnalité publique. C’est quelque chose qu’ils ont en eux, et ils ne l’ont pas appris à l’école, ni de leurs parents. C’est sans doute ça qui nous perturbe.

Les apparences sont trompeuses. Comme en 2002, ce n’est pas parce que les gens ont l’air de se fiche de la vie privée, qu’ils n’appréhendent pas leurs usages en proximité, c’est-à-dire avec une certaine idée du degré d’exposition et de l’étanchéité plus ou moins forte entre leurs profils/facettes socio-numériques. Sachons appréhender les gens comme des êtres doués d’intelligences et autre chose que des boeufs.
Marc Zuckerberg se prend peut-être encore pour Dieu, il essaye peut-être de nous délivrer sa vision du monde. Il peut aussi se planter comme la première fois, et c’est bien ce que je pense pour ma part. Ou plutôt, je ne suis pas dupe. Dans la course à la domination intergalactique du web, la privacy lui pose un problème car elle bride la production de pages accessibles et indexables. Si les contenus restent enfermés de dans Facebook, dans cette sorte d’écosystème social privatif qu’il est, cela ne fabrique pas de surface publique gigantesque comme il voudrait peut-être que ce soit.
Pourtant, il faut de souvenir que MySpace, tout exposé qu’il soit, a plafonné car il n’était pas une proposition de micro-communauté , celle qui correspond à notre bonne vieille culture occidentale, celle qui a séduit la population des mères, notamment, celle qui a fait de Facebook un univers en croissance.
Finalement, je me demande si Marc Zuckerberg n’affiche pas un aveux d’impuissance. C’est bien un modèle centré sur la maîtrise du degré privatif du réseau de proches qui a permis le succès de Facebook. C’est bien ce qu’en ont fait les gens qui lui déplaît aujourd’hui. Ce n’est pas parce qu’il invoque le ciel pour que nous devenions tous exhibitionnistes que nous allons le devenir. Certes, nous échangeons nos données personnelles pour avoir tous ces magnifiques outils d’entretien de la proximité. Certes, la vie privée au sens de papa, c’est fini. Mais nous aimons aussi jouer avec des sphères séparées, c’est la base même du pouvoir en société.

Todo : relire la sociologie des réseaux sociaux /-)

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Regardons simplement les choses. Le digital pourrait n’être qu’un saut technologique permettant de diffuser l’information avec des coûts abaissés par rapport à l’économie du papier. Le digital démonétise fondamentalement car un journal en ligne coûte moins cher à produire pour le même rendement au lectorat. Pour autant, c’est une vue parfaitement théorique et qui nie la véritable nature des choses. Nous sommes en effet passés, d’un siècle à l’autre, de médias de masse à des masses de médias. Considérant la loi de l’offre et de la demande, l’information ne devrait plus valoir grand chose. C’est l’attention des gens qui est devenue rare. Leur problème peut alors se résumer à des choix de consommation de cette ressource dictée par deux facteurs : la nécessité et donc l’utilité d’une part, l’attente d’expériences donnant de la substance à l’instant d’autre part.

Une partie de la réponse se trouve dans l’excellent livre blanc d’Altics, qui a passé à la moulinette eye-tracking les accueils de plusieurs grands médias de presse en ligne français, et a surtout proposé une comparaison de la perception de la publicité entre support web et papier. Le résultat est éloquent.
Les supports web y apparaissent comme parfaitement utilitaristes. La pub y est vue comme un intru qui nuit à l’objectif productif individuel d’acquisition de l’info. L’oeil se fixe sur le texte et délaisse les images, rappelant que la lecture de texte est un mode de qualification de contenu très efficace. Quand on veut rapidement faire le tri, les images en disent trop ou pas assez et consomment inutilement de l’attention, et ne parlons même pas des vidéos.
Les entretiens révèlent un tout autre rapport au support papier. Il n’y apparait pas du tout comme utilitariste, mais clairement comme hédoniste. Le papier serait une expérience de gens qui transforment leur besoin d’information de celui de vivre un moment plaisant, s’autorisant même le luxe de la sérenpidité, et de voir la pub comme une distraction agréable.

Déroulons ce fil si vous le voulez bien. Ne regardons pas les choses du point de vue d’un média postulant un marché, une position ou une activité (la presse), plaçons-nous du côté du côté de ses clients et consommateurs. Nous voyons alors deux natures de besoin, avec une attente purement utilitaire, d’une part part, et une autre qui pourrait relever d’une forme culturelle.
Il ne faut pas confondre le contenu et l’information. L’information répond à l’utilitarisme, le contenu renvoie au la culture et au plaisir. Le support est une proposition de valeur.

Cessons alors d’opposer le web au papier et regardons leurs vertus respectives. Dans mon précédent billet, je faisais le pari que le livre électronique ferait vendre des livres papiers, parce ce que sont justement deux propositions de valeur qui se répondent. Le livre électronique répond à un besoin d’accessibilité au livre. Le livre papier est une expérience qui n’appartient qu’à lui et qui a son sens et sa valeur propre. Les gens ne sont pas que des consommateurs. Ils ne font pas qu’acheter des produits. Le rôle des éditeurs, de presse, de livre ou de musique, n’est pas de vendre des produits, mais du pratique et du sens, séparément, ou ensemble.

Dans sa réaction à l’intention de Murdoch, Numérama faisait remarquer qu’il y a un titre de presse, en France, qui a un site non indexé : le Canard enchainé. Le Canard ne vend pas de l’information, il vend une expérience hebdomadaire exclusive de l’actualité politique, indépendamment de jouer un rôle bien particulier pour la sphère politique. Il n’a AUCUN intérêt à être en ligne, en effet.
Cet été, Frédéric Filloux développait l’idée que le web et le papier forment un excellent mix économique. C’est d’autant plus vrai que ce sont deux produits complémentaires, qui offrent deux propositions de valeur différentes au public. Le support web est un service d’information et on attend de lui à la fois l’acuité et l’esprit de synthèse. Le papier répond à une personne qui veut prendre son temps, approfondir, laisser aller sa curiosité. Vous noterez, ces derniers temps, à quel point la réussite de ces mixes est . Il est intéressant de constater que le papier y forme une sorte de rendez-vous bien orchestré. Décidément, le bon vieux modèle du Canard mérite qu’on s’y arrête.

L’information en ligne est un marché de service. Si ce n’était pas le cas, les supports concernés ne seraient pas à faire de la course à l’armement des applications mobiles qui ne servent rien moins qu’à proposer de la productivité. Même s’il y a quelques tentatives à rendre ça plaisant, sinon à proposer, en goodies, quelques distractions, ça ne change rien à l’affaire.

Peut-être que Murdoch est simplement en train de nous dire que ses titres de presse répondent à une autre proposition de valeur que celle de l’info en continu. Que le Wall Street Journal (par exemple) est un support de haute notoriété qui propose du contenu de qualité pour des gens qui se donnent les moyens d’en apprécier la substance. Peux-être que Murdoch observe la démonétisation du marché de l’information et déplace son modèle vers un autre domaine de valeur. Peux-être qu’on lui fait un mauvais procès. Il n’y a en tous les cas pas de fatalité à ce que toute la presse et les médias de masse soient condamnés à être des robinets à info.
Reste à constater bientôt, alors, quel est le sens des versions web de ces journaux, affranchis du dictat de l’utilitarisme et du temps réel.

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» Cet article a été initialement publié sur le blog de groupeReflect / Parole d’expert

En disant que l’on a usé et abusé de modèles gratuits financés par la pub, je ne surprendrai personne. Il en est de même dans le fait de constater que la « crise » rebat les cartes et oblige tout un chacun à réfléchir. Certains pensent qu’il s’agit surtout d’un crach de la publicité plus durable, car lié à l’effondrement de la valeur du clic. Cela a généré tout un débat pour sortir de l’entonnoir, avec l’idée de CPM digital notamment, et pour notre compte une partie de la conviction que l’attention est la vraie valeur des choses.
Peu importe cependant que l’on trouve des solutions qui revalorisent la publicité, quelle qu’en soit la forme. Peu importe aussi que les modèles Freemium soient enfin reconnus à leur juste valeur, la question n’est pas micro-économique. Le débat actuel porte de manière un peu caricatural sur une confrontation de vision entre payant et gratuit.

Dans « Free », Chris Anderson prend l’exemple du marché des encyclopédie pour illustrer le concept de démonétisation. En 1991, le marché des encyclopédies pesait 1,2Md$ aux USA et était dominé par Britannica. Le produit standard vallait 1000$. En 1993, Microsoft sortit Encarta sur CD-Rom à 99$ et en 1996, le marché s’était contracté à 600M$. Aujourd’hui, à l’heure de Wikipedia, ce marché s’est encore plus réduit et on pourrait penser qu’il va simplement disparaître. Pendant ce temps, les gens qui dépensaient 1000$ dans une encyclopédie en 1991 ont utilisé cet argent à autre chose, sans doute à acheter un PC qui vaut à peu près ce prix, et accéder au web pour lire et parfois contribuer à Wikipedia.
Ce qui fait peur dans cette histoire, c’est de s’imaginer être Britannica et voir disparaître purement et simplement le marché qui forme votre business. Ce qui fait peur, dans cette histoire, c’est la disparition pure et simple de segments entier de business. Ce qui fait peur, aujourd’hui, c’est de voir dans l’absence de solution au financement des médias celui de la démonétisation de l’économie des médias et leur disparition au sens business. On observera alors de manière orientée les débats post-nucléaires du genre mort des journaux ou des journalistes ?, où du positivisme sur l’impact de cette disparition pour la société et la démocratie. De manière volontairement polémique, je dirai simplement que les grecs n’avaient pas de journaux ni de journalistes, mais en avaient-ils besoin ?

Cette vision de cauchemar n’est pas qu’une vue de l’esprit. C’est à mon sens elle qui pousse Murdoch à partir en guerre et à remonétiser avec volontarisme. C’est aussi elle qui fait descendre Google de sa montagne pour proposer un modèle de revenu payant aux médias. En fait, Google se fichait jusqu’alors de la démonétisation des médias. Maintenant, il craint que son modèle publicitaire ne pâtisse de la disparition des contenus des grands médias, de leur qualité, de l’audience qu’ils drainent.
Le payant est de retour, non pas pour remplir les caisses, le payant est de retour pour réinjecter de la monnaie dans le marché et faire cesser sa dégénérescence.

Le paradoxe apparent, c’est que l’audience n’a pas disparue. Elle a même fait mieux que de se déplacer, elle a grandie, notamment du côté des médias sociaix. Il n’est d’ailleurs pas fortui que l’on parle de « médias » sociaux plus que de réseaux sociaux. L’attention des gens, la vraie valeur rare, s’est en effet déplacée du champ des médias « classiques », versions digitales comprises, vers ce que nous appelions les réseaux sociaux. Les rebaptiser de médias concourre à lutter contre l’idée de démonétisation. Vous verrez qu’on va bientôt réellement considérer les jeux comme du média, à moins que l’on assiste à une fusion entre médias et culture, ce qui serait finalement une conclusion wahrolienne logique.
Le paradoxe apparent, c’est que les médias aient en fin de compte autant de mal à trouver une solution pour monétiser l’audience. Le pire n’est jamais sûr et il y a aussi des modèles qui marchent. Le problème c’est qu’ils ne sont pas sur étagère et qu’il faut aller les trouver dans l’ADN même du média. C’est compliqué et c’est lent. Mais je veux rester positif et penser que ça finira par arriver. Sauf qu’à la fin, cela risque de ressembler à autre chose que ce que nous appelons médias encore aujourd’hui.

La démonétisation est une réalité. Des pans entier de l’économie disparaissent. Nous avions sans doute oublié, que dans l’histoire, des processus de ce genre se sont déjà produits. Il y a un siècle, l’invention technologique du chemin de fer, puis du moteur à explosion, a démonétisé le marché équin. Notre monde hérité de la seconde guerre mondiale était-il à ce point éternel que nous soyons déstabilisé face aux changements économiques actuels ? La démonétisation est un processus normal.

Mais la démonétisation cache en son sein quelque chose de socialement intéressant et de plus troublant. Dans l’histoire du marché des encyclopédie, la phase ultime du processus appartient à Wikipédia, une initiative non-marchande et collective. Quand je dis qu’il faut chercher les 1000$ de 1991 dans le PC de la maison, je suis volontairement réducteur et grossier. Le PC de la maison est « financé » par bien d’autres transferts et cela pourrait être un sujet intéressant. En fait, je suis d’accord avec ceux qui pensent simplement que les 1000$ sont restés dans la poche du client et l’ont en quelque sorte enrichi. Le processus de démonétisation aurait alors profité à tout le monde et libéré des liquidités.
On peut aussi regarder les choses autrement, comme ceux qui voient là-dedans une sorte de néo-socialisme, dénommant ainsi une sorte de resocialisation de marchés. Wikipédia peut en effet être vu comme une sorte de bien commun, ou un service-public nouvelle génération. De là à penser que l’on assiste sur le net à une sorte de réappropriation collective de biens autrefois privatifs, il n’y a qu’un pas.

Personne ne niera cependant que les conditions d’entrée sur les marchés se sont considérablement abaissés à l’heure du web. Et grace au web², ce phénomène est en train de s’étendre aux biens physiques. Parmi les nouveaux entrants, il y a aussi des acteurs non-marchands. Les blogs en sont, d’une certaine façon en ce qui concerne les médias, et c’est bien pour ça qu’ils ont dérangé, et qu’ils dérangent un peu moins depuis que les blogueurs se professionnalisent. La question que je pose ici est celle de savoir si, dans la démonétisation des médias, il n’y a pas aussi une part de resocialisation, à côté du déplacement de la monnaie sur d’autres marchés ?
Pour autant, ce à quoi répond Wikipédia est-il sorti du champ de l’économie ? Evidemment non. En tant que bien public, Wikipédia est un terreau et donc un marché potentiel. Une chose bien comprise par Wikipédia lui-même, mais qui est dérangeante quand elle se concrétise, à l’exemple de ce qu’a fait récemment Orange. Une idée à rapprocher des débats de l’été dernier sur le financement des médias par des fondations …

Le temps est peut-être venu de prendre un peu de distance et de mesurer les mutations à l’oeuvre, les processus de démonétisation, les transferts de masses qu’ils induisent, tout comme la resocialisation de pans entiers de l’économie et la création simultanée des nouveaux terreaux d’économies qu’ils représentent. L’économie de l’immatériel n’est pas simplement la comptabilisation de biens dématérialisés, elle est aussi un nouveau siècle qui ne s’accomodera pas longtemps de ceux qui appliquent sur lui des grilles de lectures postulant la pérennité d’une structure de marché des 30 glorieuses. Il est temps d’avoir l’esprit agile et comme je l’ai dis récemment, un état d’esprit naturaliste dans l’observation des mutations.

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> Article initialement publié sur le blog du groupe Reflect